Практикум по стратегическому маркетингу для студентов экономических специальностей высших учебных заведений


НазваниеПрактикум по стратегическому маркетингу для студентов экономических специальностей высших учебных заведений
страница1/6
Дата публикации20.04.2013
Размер0.49 Mb.
ТипУчебное пособие
referatdb.ru > Маркетинг > Учебное пособие
  1   2   3   4   5   6
Н.Ф.Воробьева, В.П.Третьяков

ПРАКТИКУМ

ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ

Для студентов экономических специальностей

высших учебных заведений


г. Горки 2002


Авторы:Н.Ф. Воробьева, В.П. Третьяков

Рецензенты: доктор экономических наук, профессор А Мицкевич ,

кандидат экономических наук, доцент В.А. Головков.

Практикум по стратегическому маркетингу / Н.Ф. Воробьева, В.П. Третьяков, Горки, 2002. - с.
Учебное пособие написано в соответствии с программой одноименного курса и предназначено для студентов экономических специальностей высших учебных заведений.

Задачи практикума - оказание помощи студентам в закреплении теоретических основ и обучение разработке стратегии маркетинга в отношении конкретной фирмы.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
I. Общие основы стратегического маркетинга.
Задание к семинарскому занятию № 1 по теме: “Роль стратегического маркетинга в компании и в рыночной экономике”.
Задание к семинарскому занятию № 2 по теме:“Эволюция экономической среды и развитие стратегического маркетинга
Задание к семинарскому занятию № 3 по теме:“Стратегия маркетинга”
Задание к семинарскому занятию № 4 по теме:“Теоретические основы стратегического маркетингового планирования”.
Задание к семинарскому занятию № 5 по теме:“Характер процесса стратегического маркетингового планирования”.
Задание к семинарскому занятию № 6 по теме:“Сравнение темпов роста и доли рынка : модель ВСG”.
Задание к семинарскому занятию № 7 по теме:“Сравнение привлекательности рынка и конкурентоспособности: модель GE / Mc Kinsey”.
Задание к семинарскому занятию № 8 по теме: “Сравнение отраслевой привлекательности и конкурентоспособности: модель Shell / DPM.
Задание к семинарскому занятию № 9 по теме: “Анализ эволюции рынка: модель Hofer / Schendel.
Задание к семинарскому занятию № 10 по теме:“Анализ жизненного цикла отрасли: модель ADL / LC”.
II. Ситуационные задания и составление маркетинговой программы для предприятия.
Задание 1. Формулирование миссии фирмы.
Задание 2. Разработка имиджа фирмы.
Задание 3. Анализ внешней среды.
Задание 4. Контроль за конкурентами.
Задание 5. Анализ потребителей.
Задание 6. Анализ позиции фирмы и ее потенциала.
Задание 7. Формирование целей фирмы.
Задание 8. Выбор стратегии маркетинга
Задание 9. Обобщение результатов и составление “Резюме”.
Приложения.

ВВЕДЕНИЕ
Внедрение рыночных отношений в нашу экономику вызвало необходимость познания форм и методов производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, используемых в мировой экономике. Особое место среди них занимает маркетинговая деятельность.

В отличии от многих других теорий маркетинг родился не в кабинетах ученых и лабораториях. В основу формирования маркетинга положены накопление опыта и обобщение практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком. Без преувеличения можно сказать, что автором маркетинга, ставшего азбукой деловых отношений в странах с развитой рыночной экономикой, является сама жизнь.

Вообрав в себя результаты целого ряда фундаментальных и прикладных исследований в различных областях знаний (экономической теории, социологии, психологии, менеджмента), маркетинг сформировался на стыке их как особая отрасль научных знаний о динамике и закономерностях рыночной экономики. На этой основе маркетинг превратился в специфическую отрасль практического управления и оптимизации производственно-сбытовой деятельности, приобрел значение всеобъемлющей универсальной методической платформы и основного способа осуществления предпринимательства в условиях развития рыночной экономики.

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.

Применение данной философии действия предполагает два направления активности фирмы — стратегический маркетинг и оперативный маркетинг.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество — либо благодаря особым качествам товара, отличающим ее товар от продукции соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Безотносительно к тому, “втягивается” ли товар рынком или “вталкивается” технологически, он должен пройти контроль стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой состоятельности. Согласованность между службой исследований и разработок (НИОКР), производством и стратегическим маркетингом играет в этом отношении решающую роль. Выбор рынка товара, являющийся результатом этого согласования, создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.

Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Предлагаемый практикум по стратегическому маркетингу позволяет оказать помощь студентам в закреплении теоретических основ и обучению их разработке стратегии маркетинга в отношении конкретной фирмы.

Условия для выполнения заданий дополняются, изменяются или разрабатываются преподавателями кафедры исходя из специфических особенностей изучаемого предприятия. Однако основные методические подходы и приемы решения тех или иных вопросов темы или раздела курса являются общими, и они приводятся в учебном пособии достаточно полно. Поэтому задача состоит в том, чтобы студенты научились ими пользоваться при решении конкретных ситуаций.

Введение и раздел 1 “Общие основы стратегического маркетинга” подготовил кандидат экономических наук, доцент В.П. Третьяков. Второй раздел “Ситуационные задания и составление маркетинговой программы для предприятия” — кандидат экономических наук, доцент Н.Ф. Воробьева.

^ I. Общие основы стратегического маркетинга
Задание к семинарскому занятию № 1 по теме:

Роль стратегического маркетинга в компании

и в рыночной экономике”

1. Сущность стратегического маркетинга.

2. Изменение приоритетной роли маркетинга (пассивный маркетинг, организационный маркетинг, концепция продаж, опасность манипулятивного или дикого маркетинга, активный маркетинг, технологический процесс, насыщение основного ядра рынка, интернационализация рынков, организация, управляемая рынком, ограниченная концепция маркетинга).

3. Стратегический маркетинг на малой фирме, располагающей ограниченными кадровыми и финансовыми ресурсами.

Литература:
Задание к семинарскому занятию № 2 по теме:

Эволюция экономической среды и развитие

стратегического маркетинга”

1. Новая макросреда маркетинга.

2. Стратегический маркетинг в современных условиях.

3. Стратегический маркетинг в операциях фирмы.

4. Процесс интегрированного маркетинга.

5. Рыночные стратегии маркетинга.

Литература:
Задание к семинарскому занятию № 3 по теме:

Стратегия маркетинга”

1. Общие подходы.

2. План маркетинга.

3. Планирование маркетинговой стратегии.

4. Виды маркетинговых стратегий.

5. Региональная стратегия маркетинга.

Литература:
Задание к семинарскому занятию № 4 по теме:

Теоретические основы стратегического маркетингового планирования”
1. Традиционная концепция.

2. Ревизия сущности стратегического планирования на бизнес-уровне.

3. Бизнес-идея вместо миссии.

4. Методологические основы анализа бизнес-идеи.

5. Формулирование бизнес-идеи.

Литература:

Задание к семинарскому занятию № 5 по теме:

Характер процесса стратегического маркетингового планирования”
1. Процесс стратегического маркетингового планирования.

2. Определение миссии компании.

3. Формулирование целей компании.

4. Оценка видов деятельности и номенклатуры товаров.
Задание к семинарскому занятию № 6 по теме:

Сравнение темпов роста и доли рынка : модель ВСG”
1. Сущность модели ВСG.

2. Структура модели ВСG.

3. Сильные и слабые стороны модели ВСG.

4. Ограниченность модель ВСG.

Литература:


Задание к семинарскому занятию № 7 по теме:

Сравнение привлекательности рынка и конкурентоспособности:

модель GE / Mc Kinsey”
1. Сущность модели GE / Mc Kinsey.

2. Структура модели GE / Mc Kinsey.

3. Сильные и слабые стороны модели GE / Mc Kinsey.

4. Вариация модели GE / Mc Kinsey.

Литература:
Задание к семинарскому занятию № 8 по теме:

Сравнение отраслевой привлекательности и конкурентоспособности:

модель Shell / DPM”
1. Сущность модели Shell / DPM.

2. Структура модели Shell / DPM.

3. Сильные и слабые стороны модели Shell / DPM.

Литература:

Задание к семинарскому занятию № 9 по теме:

Анализ эволюции рынка: модель Hofer / Schendel”
1. Сущность модели Hofer / Schendel.

2. Структура модели Hofer / Schendel.

3. Сильные и слабые стороны модели Hofer / Schendel.

Литература:
Задание к семинарскому занятию № 10 по теме:

Анализ жизненного цикла отрасли: модель ADL / LC”
1. Сущность модели ADL / LC.

2. Структура модели ADL / LC.

3. Сильные и слабые стороны модели ADL / LC.

Литература:
^ II. Ситуационные задания и составление маркетинговой

программы для предприятия
Целью практических занятий является обучение студентов решению проблем стратегического маркетингового планирования, закрепление теоретических знаний и выработка умения применять их по отношению к конкретной фирме (предприятию).

На занятиях студенты решают следующие задачи:

- определение миссии фирмы;

- выработка имиджа фирмы;

- анализ внешней среды и конкурентов;

- анализ потребителей;

- определение целей фирмы и ее маркетинговой стратегии.

Занятия рассчитаны на студентов, овладевших основным теоретическим курсом данной дисциплины. Предусматривается 22 ч. аудиторных занятий: 18 ч.- непосредственно на разработку проекта и оформление творческой работы и 4 ч. - на защиту проекта творческими группами.

Внеаудиторная работа состоит в доработке и оформлении результатов практических занятий.

Практические задания могут выполняться как индивидуально так и творческими коллективами. В начале семестра студенческая группа разбивается на подгруппы по 3 - 5 человек. Каждая подгруппа выбирает объект деятельности - фирму (предприятие или его филиал), на примере которой будет выполняться задание. Решения внутри творческой группы студенты принимают после обсуждения задачи, которая ставится перед ними на каждом практическом занятии. Внутри творческой группы студенты могут распределить обязанности по выполнению заданий и оформлению результатов работы.

В итоге по материалам выполненных практических заданий каждая подгруппа оформляет творческую работу. Защита творческих работ проводится на последних практических занятиях семестра.

Структура творческой работы:

Резюме

1. Миссия фирмы

2. Имидж фирмы

3. Внешняя среда

4. Конкуренты

5. Потребители

6. Позиция и потенциал фирмы

7. Цели фирмы

8. Стратегии маркетинга

Заключение

Задание 1. Формулирование миссии фирмы.

В стратегическом маркетинговом планировании необходимо исходить из фактического положения дел на предприятии (фирме). Прежде всего необходимо определить потребности потенциальных клиентов и потребителей продукции и услуг фирмы. Фирма добьется успеха только в том случае, если удовлетворит потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты. Для выявления этих потребностей необходим целенаправленный поиск проблем, т.е. поиск дефицита товаров или услуг в данной отрасли. Следующий этап — это концентрация на главном: для лучшего удовлетворения каких-то потребностей надо сконцентрировать усилия на лучшем решении главной проблемы. Например: “Горячие завтраки и обеды высокого качества по достуаным ценам”. На основе выделения главной проблемы в круге потребностей клиентов и выбора лучшего решения этой проблемы формулируется миссия фирмы.
Задание 2. Разработка имиджа фирмы.

Разработка образа фирмы, ее философии и культуры являются важными моментами в стратегическом маркетинговом планировании.Образ фирмы - это образное представление, помогающее понять цель деятельности фирмы. Образ фирмы формулируется не только для внешних коммуникаций, но и для сотрудников фирмы, деятельность которых должна удовлетворять этому образу. Образ фирмы должен символизировать надежность, гарантию качества продукции и услуг фирмы. Для формулирования образа фирмы важно представить ее идеальный образ. Сделать это помогут ответы на вопросы Приложения 1.

Каждая фирма должна заботиться о своей индивидуальности, о своем имидже. Имидж — это образ фирмы, товара, услуги, который обеспечивает положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке. Если идеальный образ фирмы может быть достаточно общим представлением руководства фирмы о том, каким оно хотело бы видеть свое предприятие в будущем, то имидж фирмы с учетом ее индивидуальных характеристик формируется исходя из прогнозируемой ситуации на рынке данной отрасли, а также из запросов и предпочтений потенциальных потребителей. Выполнить эту задачу помогут ответы на вопросы Приложения 2.

Для формирования имиджа фирмы важно:

- определение характерных индивидуальных особенностей фирмы;

- создание внешнего впечатления о фирме (от надписей на фирменных бланках до товарного знака и наружной рекламы);

- деятельность фирмы в соответствии с заявленным образом;

- репутация фирмы на рынке.

Формированию имиджа фирмы способствуют:

- выбор фирменного (товарного) знака,

- работа сотрудников с клиентами,

- реклама продукции (услуг) фирмы,

- оформление офиса.
  1   2   3   4   5   6

Похожие рефераты:

Включая права человека Учебная программа для специальностей
«Основы права» для неюридических специальностей высших учебных заведений, утвержденной Учебно-методическим объединением высших учебных...
Основы права учебная программа для специальностей
«Основы права» для неюридических специальностей высших учебных заведений, утвержденной Учебно-методическим объединением высших учебных...
Основы права учебная программа для специальностей
«Основы права» для неюридических специальностей высших учебных заведений, утвержденной Учебно-методическим объединением высших учебных...
Основы права учебная программа для специальностей
«Основы права» для неюридических специальностей высших учебных заведений, утвержденной Учебно-методическим объединением высших учебных...
Основы права учебная программа для специальностей
«Основы права» для неюридических специальностей высших учебных заведений, утвержденной Учебно-методическим объединением высших учебных...
Основы права учебная программа для специальностей
«Основы права» для неюридических специальностей высших учебных заведений, утвержденной Учебно-методическим объединением высших учебных...
Учреждение образования «гродненский государственный аграрный университет»...
Курс лекций предназначен для студентов экономических специальностей аграрных высших учебных заведений
Методические указания по выполнению экономических расчетов при дипломном...
Для студентов высших сельскохозяйственных учебных заведений специальности 1-74 06 04 – техническое обеспечение
Учебное пособие написано в соответствии с действующей программой...
Рецензент: профессор кафедры физики имени А. М. Фабриканта Московского энергетического института (технического университета) В. А....
Учебное пособие написано в соответствии с действующей программой...
Рецензент: профессор кафедры физики имени А. М. Фабриканта Московского энергетического института (технического университета) В. А....

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
referatdb.ru
referatdb.ru
Рефераты ДатаБаза