 Рефераты ДатаБаза |
Скачать 1.24 Mb.
|
СодержаниеВведение .......................................................................................……………….3 I. РОль и значение Маркетинговых исследований в условиях рыночной экономики…………………….………………6
II. Развитие современного маркетинга в строительной отрасли (на примере корпорации "Базис-А")…………………34
Заключение ..................................................................................…………….59 Список использованных источников .......................................…..61 Приложения Введение Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений, проведения глубокого анализа, протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации. А для этого необходимы: серьезная проработка рынков выпускаемой продукции и намеченной к производству строительной продукции, технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях. Для предприятий в настоящий период времени необходимо изучение особенностей рынка, т.к. вся деятельность, направленная на производство и сбыт своей продукции с целью получения максимальной прибыли на длительную перспективу. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешно функционирование. Более того, с перехода к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма в своей деятельность полностью ориентироваться на запросы рынка, а не пытаться производить "удобную" для нее продукцию, которую потом реализовывать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента. Маркетинг все в большей мере становится субстанцией биржа, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта на фирменнов уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкурентных потребителей и получение на этой основе прибыли. Данное определение наиболее точно раскрывает целевую направленность маркетинговой деятельности. Это концепция управления разработкой, производтвом и сбытом продукции. Маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса. Он включает в себя товарную, инновационную, ценовую политику, рекламу, дизайн, сегментирование рынка, сервисное обслуживание и многое другое. Маркетинг воздействует на менеджмент, тесно с ним взаимодействует и переплетается. Эта взаимосвязь гарантирует успех предприятию. Пронизывая все процессы управления маркетинг делает возможности ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Одно из главных составляющих маркетинговой деятельности является анализ реальных рыночных процессов и тенденции развития самого предприятия. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствует принятию маркетинговых решений. Целью маркетингового исследования является изучение рынка, конкурентов, потенциальных потребителей, цены и внутреннего потенциала предприятия. Проведенные исследования позволяют получить интегрированную картину потребностей выбранных сегментов, сопоставить ее со сложившейся структурой производственного ассортимента и принять решение по ее изменению. Проведение маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и; во-вторых, анализ внутренних составляющих, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде. Конечным результатом маркетинговых исследований является обеспечение устойчивой рентабельности предприятий. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе. Целью выпускной работы является проведение маркетинговых исследований акционерной проектно-строительной корпорации "Базис-А" Объектом дипломной работы является строительная корпорация "Базис-А" Предметом исследования является информационная база, методы проведения использование и оценка результатов маркетинговых исследований. Источником информации явились работы современных зарубежных, российских и казахстанских ученных, а также финансовая и прочая отчетность компании «Базис-А». Данная дипломная работа рассматривает всю необходимость маркетинга и маркетинговых исследований в современном быстроменяющемся мире. В выпускной работе даются основные определения, цели, объекты, методы и функции, связанные с маркетинговыми исследованиями в строительной отрасли. Основой маркетинговых исследований послужили общенаучные и аналитико-прогностические методы. Анализ финансового положения фирмы, осуществляемый на основе данных бухгалтерской отчетности, позволяет отследить текущее ее развитие, дать комплексную оценку хозяйственной и коммерческой деятельности. Он служит связующим звеном между выработкой управленческих решений и собственно производственно - предпринимательской деятельностью предприятия. Финансовый анализ включает два основополагающих аспекта: анализ финансового состояния и анализ финансовых результатов предприятия. Финансовое состояние выявляется на основе использования системы показателей, отражающих наличие, размещение, использование, движение ресурсов предприятия в денежном измерении. Оно формируется под воздействием многообразных организационно-технических и производственно-хозяйственных факторов. Финансовые результаты деятельности предприятия в рыночной сфере оцениваются целой системой коэффициентов, определяющую роль среди которых играет прибыль и ее производные. В дипломной работе проводятся маркетинговые исследования акционерной проектно-строительной корпорации Базис-А Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей корпорации и ее позиций на конкурентном рынке или его сегменте. Результаты исследования являются разработки и рекомендации, которые используются при выборе и реализации стратегии, тактики маркетинговой деятельности корпорации. ^ 1.1 Маркетинг: определение, функции и субъекты Определение маркетинга могут быть объединены в две основные группы: 1. классические; 2. современные. В классическом написании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации [2]. В этих, традиционных определениях маркетинга главное физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товародвижения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускаются важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп - таких как служащие профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы. Адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации, люди, критерии и идеи. Главной в любом определении должна быть ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителей. Вместе с чем задача маркетинга не только увеличивать спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. В определение должны быть включены социальные аспекты маркетинга, такие, как этика и безопасность продукции. Организации должны задаваться вопросом, стоит ли вообще продавать данный товар или услугу, а не только могут ли они быть проданы [3]. В настоящий период времени существуют значительные разногласия в отношении определений маркетинга. Многие зарубежные специалисты считают что это понятие должно быть расширено и должно включать непредпринимательскую деятельность. Другие критикуют подобные толкования, подчеркивая, что маркетинг: должен увязываться с куплей и продажей; имеет традиционные области применения, которые должны учитываться, должны ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, поэтому не все виды обмена носят маркетинговый характер, и принципы маркетинга применимы не ко всем ситуациям. Маркетинг может стать эффективным, если развивать его на основе широких определений. Предприятие может предвидеть прогнозировать спрос только постоянно изучая потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются. Управление спросом включает в себя стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать это вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, интенсивно рекламируя свою продукцию, делая хороший дизайн. Содействие предлагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов. Регулирование необходимо, когда существует скажем в спросе, а не сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предлжение. В этом случае цель сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить "демаркетинг" товара или услуг [2]. Удовлетворение спроса включает не только локальное функционирование существующего товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание и другое. Чтобы удовлетворить потребителя, необходимо соответствовать его ожиданиям по всем этим параметрам. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик потребностей конечных потребителей, каналов сбыта, государственных ведомств мирового рынка и некоммерческих организаций. Фирма может организовать свое предложение на всех или нескольких из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, населения в целом и других внутренних и внешних сил, которые воздействуют на деятельность компании. Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает фирма, на деньги. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытается найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех функций маркетинга: 1. Аналитическая функция. 2. Производственная функция. 3. Сбытовая функция. 4. Функция управления и контроля. Аналитическая функция маркетинга включает в себя: 1) изучение рынка; 2) изучение потребителей; 3) изучение фирменной структуры; 4) изучение товара; 5) анализ внутренней среды предприятия [1]. Первым шагом к покупателю внешней среды является изучение рынка. Так как не целесообразно и расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Поэтому следует провести аналитическую работу с целью выбора рынка, который был бы наиболее приоритетным для предприятия и, на котором с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Ранжирование рынков проводится по следующим критериям: а) емкость рынка - это объем реализуемого в регионе, стране товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и внешнеторговой статистики. Чем больше объекта ввода товара, тем выше вероятность его реализации на данном рынке; б) инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности предпочтение следует отдать, где проводиться интенсивная и расчетная на ряд лет инвестиционная политика; в) в случае внешнеполитических операций импортные регулирование в те страны, в которых имеется минимум тарифных и нетарифных ограничений; г) географическое положение; д) стабильность правового режима. Это важный критерий ранжирования рынков, поскольку долговременного коммерческого успеха можно добиться только в условиях стабильного рынка власти и политической ситуации в режиме. Для более деятельных и углубленных исследований рынков с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии, например, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, пример развития основных конъюктураобразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке. Изучение потребителей необходимо для того, чтобы такую группу потребителей, которая при оптимальных коммерческих условиях эксперта легче и быстрее станет покупателем предлагает продукцию, то есть определить сегмент рынка. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволить получать хорошие коммерческие результаты. Можно относиться к комбинации сегментов как и единому рынку и иметь в связи с этим экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта [1]. Изучение фирменной структуры рынка. Для того, чтобы ответить на вопросы, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие факты и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию изучения участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм: 1. Фирмы-контрагенты (покупатели); 2. Фирмы-конкуренты; 3. Фирмы-посредники [6]. Фирмы - контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намеренно поставлять на данный рынок предприятие. Критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей товаров производственного назначения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В любом случае основное внимание следует обращать прежде всего на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками интересующей предприятие продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальные условия работы на рынке создаются тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям. Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм - конкурентов. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов [6]. Изучение фирм-посредников позволяет выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе посредника рекомендуются следующие критерии: 1. посредник не должен представлять на выбранном рынке другую иностранную или национальную фирму, изготовляющую аналогичную продукцию; 2. посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями; 3. торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией; 4. финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненными. Кроме фирменной структуры, важно изучать нормативно-правовые акты, определяющих режим ввоза в страну или регион, и правил эксплуатации интересующих нас товаров. Изучение факторов внешней среды оказывает воздействие на коммерческие и технические мероприятия, так как если предприятие не в состоянии приспособить к ним свое техническое и коммерческое предложение, то оно не может без риска начинать поставку продукции. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предлагает поставка предприятия на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка. Надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках. Проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки [1]. Анализ внутренней среды. Этот анализ предлагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения конкурентоспособности на основных рынках. Цели исследования выбор направлений развития предприятия на основе социально-этических принципов, выявление резервов, создание стратегических планов развития, адаптация внутренних возможностей предприятий к изменяющихся условий внешней среды. Методы изучения внутренней среды - это ситуационный анализ, внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций. Производственная функция маркетинга подразделяется на следующие 3 подфункции: 1. Организация производства новых товаров; 2. Организация материально-технического 3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции [8]. Последовательное и комплексное использование руководства предприятия через оперативные и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут востребованы потребителями. При этом предприятие ориентируется на выбранные им сегменты покупателей на рынках. Правильно выбранная сегментация потребителей позволяет организовать производство конкурентоспособных товаров в необходимом количестве на рынке с соблюдением оптимального графика отгрузок. Производство новых товаров является ключевым фактором коммерческого успеха, так как позволяет предприятию занимать на рынке монопольное положение в течение определенного периода времени и получать более высокую прибыль. Как известно, что товар - это сердцевина маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным результатам. Наиболее эффективным методом оценки "передаваемости товара является пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения в основном из-за сложносности организации рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особенно оборудование, приборы и тому подобное рекомендуется передавать на безвозмездной основе для исполнении у потенциальных потребителей. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия - изготовителя, позволяющую довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка [8]. Полученные данные в результате рыночного тестирования и пробой эксплуатации позволяют до начала серийного производства внести в товар необходимые дополнения и приспособить к конкретным заболеваниям рынка. В случае провала пробных продаж, товар в серию не сдается, чтобы избежать финансовых потерь. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. В маркетинге качество включает в себя то, что обычно понимается под техническим уровнем выпускаемой продукции. Качество и технический уровень продукции - это наиболее существенное элементы, определяющие конкурентоспособность продукции, а также они являются составляющим сбытовой функции маркетинга. Качество товара может отвечать всем требованиям тогда, когда в момент разработки данного товара он был ориентирован на конкретных потребителей. Продуктами сбытовой функции являются: 1. Организация системы товародвижения; 2. Организация сервиса; 3. Проведение целенаправленной целевой политики. Сервис обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией промышленной продукции. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла, то у потребителя появляется постоянная готовность к технике к высоэфективной работе. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделии, которые не смогли удовлетворить конечного пользователя [7]. Цены и ценообразование на товарных рынках являются основными элементами маркетингового комплекса. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов. Функция управления и контроля содержит следующие подфункции: 1. Подфункция планирования; 2. Информационная обеспечение маркетинга; 3. Коммуникационное обеспечение управление маркетингом; 4. Контроль с помощью ситуационного анализа. Одна из основных целей маркетинга - это установление максимально возможных планомерности и пропорциональности деятельности предприятия, особенно в рамках его досрочных стратегических целей. Реализация всех функции маркетинга практически невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования [1]. Внешняя среда - это источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать решения. Предприятие которое заинтересовано в быстром и четком выполнении заказа и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать выбранную информацию, характеризующую ход выполнения цикла "заказ -изготовление - оплата". Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. На рисунке 1 показано, что каждый из них выполняет свою роль. По многим причинам один субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:[2]
|
| II. Развитие современного маркетинга в строительной отрасли (на примере корпорации "Базис-А") | Маркетинга в системе управления предприятием Анализ хозяйственной деятельности акционерной проектно-строительной корпорации "РейзСтрой" |
| Теория маркетинга маркетинговые исследования экономика организации... Дисциплины комплексного гэк специальность 1-26 02 03 «Маркетинг» (набор 2007г.) | Кафедра Духовно-нравственные ценности и идеалы современного студенчества: штрихи к портрету современного поколения студентов (на примере... |
| Закономерность эволюции маркетинга. Концепция «комплекса маркетинга».... Сущность маркетинга, его основные понятия и определения. Обоснование комплекса маркетинга. Принципы и цели маркетинга | Вопросы к экзамену по дисциплине «Стратегический маркетинг» для студентов заочного отделения Черты современного стратегического маркетинга: глобальность, активность, интегрированность, использование систем мониторинга внешней... |
| «Методические основы маркетинга в промышленности на примере машиностроения» Тема: «Методические основы маркетинга в промышленности на примере машиностроения» | «Методические основы маркетинга в промышленности на примере машиностроения» Тема: «Методические основы маркетинга в промышленности на примере машиностроения» |
| Контрольная работа №1 дисциплина: «Основы маркетинга» Становление и развитие рыночных отношений предопределило необходимость использования маркетинга в практической деятельности предприятий... | Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребностей ксения... В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее... |
Рефераты ДатаБаза |