II. Развитие современного маркетинга в строительной от­расли (на примере корпорации "Базис-А")


НазваниеII. Развитие современного маркетинга в строительной от­расли (на примере корпорации "Базис-А")
страница1/8
Дата публикации08.03.2013
Размер1.24 Mb.
ТипРеферат
referatdb.ru > Маркетинг > Реферат
  1   2   3   4   5   6   7   8

Содержание



Введение .......................................................................................……………….3


I. РОль и значение Маркетинговых исследований в условиях рыночной экономики…………………….………………6

    1. Маркетинг: определение, функции и субъекты ...............……………...6

    2. Понятие и сущность маркетинговых исследований…………………..14

    3. Особенности строительного производства и маркетинговых исследований в строительной отрасли........................………….……...21


II. Развитие современного маркетинга в строительной

от­расли (на примере корпорации "Базис-А")…………………34

    1. Экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности акционерной проектно-строительной корпорации "Базис-А"..............34

    2. Маркетинговые исследования акционерной проектно-строительной корпорации и рекомендации ........................……………………………45

    3. Развитие маркетинговой деятельности в строительной отрасли……..50


Заключение ..................................................................................…………….59
Список использованных источников .......................................…..61
Приложения
Введение
Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений, проведения глубокого анализа, протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации. А для этого необходимы: серьезная проработка рынков выпускаемой продукции и намеченной к производству строительной продукции, технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях.

Для предприятий в настоящий период времени необходимо изучение особенностей рынка, т.к. вся деятельность, направленная на производство и сбыт своей продукции с целью получения максимальной прибыли на длительную перспективу. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешно функционирование. Более того, с перехода к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма в своей деятельность полностью ориентироваться на запросы рынка, а не пытаться производить "удобную" для нее продукцию, которую потом реализовывать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента. Маркетинг все в большей мере становится субстанцией биржа, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта на фирменнов уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкурентных потребителей и получение на этой основе прибыли. Данное определение наиболее точно раскрывает целевую направленность маркетинговой деятельности. Это концепция управления разработкой, производтвом и сбытом продукции.

Маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса. Он включает в себя товарную, инновационную, ценовую политику, рекламу, дизайн, сегментирование рынка, сервисное обслуживание и многое другое. Маркетинг воздействует на менеджмент, тесно с ним взаимодействует и переплетается. Эта взаимосвязь гарантирует успех предприятию. Пронизывая все процессы управления маркетинг делает возможности ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.

Одно из главных составляющих маркетинговой деятельности является анализ реальных рыночных процессов и тенденции развития самого предприятия. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствует принятию маркетинговых решений. Целью маркетингового исследования является изучение рынка, конкурентов, потенциальных потребителей, цены и внутреннего потенциала предприятия. Проведенные исследования позволяют получить интегрированную картину потребностей выбранных сегментов, сопоставить ее со сложившейся структурой производственного ассортимента и принять решение по ее изменению.

Проведение маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:

во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и; во-вторых, анализ внутренних составляющих, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Конечным результатом маркетинговых исследований является обеспечение устойчивой рентабельности предприятий. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.

Целью выпускной работы является проведение маркетинговых исследований акционерной проектно-строительной корпорации "Базис-А"

Объектом дипломной работы является строительная корпорация "Базис-А"

Предметом исследования является информационная база, методы проведения использование и оценка результатов маркетинговых исследований.

Источником информации явились работы современных зарубежных, российских и казахстанских ученных, а также финансовая и прочая отчетность компании «Базис-А».

Данная дипломная работа рассматривает всю необходимость маркетинга и маркетинговых исследований в современном быстроменяющемся мире. В выпускной работе даются основные определения, цели, объекты, методы и функции, связанные с маркетинговыми исследованиями в строительной отрасли. Основой маркетинговых исследований послужили общенаучные и аналитико-прогностические методы. Анализ финансового положения фирмы, осуществляемый на основе данных бухгалтерской отчетности, позволяет отследить текущее ее развитие, дать комплексную оценку хозяйственной и коммерческой деятель­ности. Он служит связующим звеном между выработкой управленческих решений и собственно производственно - предпринимательской деятельностью предприятия. Финансовый анализ включает два основополагающих аспекта: анализ финансового состояния и анализ финансовых результатов предприятия. Финансовое состояние выявляется на основе использования системы показателей, отражающих наличие, размещение, исполь­зование, движение ресурсов предприятия в денежном измерении. Оно формируется под воздействием многообразных органи­зационно-технических и производственно-хозяйственных фак­торов. Финансовые результаты деятельности предприятия в ры­ночной сфере оцениваются целой системой коэффициентов, определяющую роль среди которых играет прибыль и ее производные.

В дипломной работе проводятся маркетинговые исследования акционерной проектно-строительной корпорации Базис-А Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей корпорации и ее позиций на конкурентном рынке или его сегменте. Результаты исследования являются разработки и рекомендации, которые используются при выборе и реализации стратегии, тактики маркетинговой деятель­ности корпорации.

^ I. РОль и значение Маркетинговых исследований в условиях рыночной экономики
1.1 Маркетинг: определение, функции и субъекты
Определение маркетинга могут быть объединены в две основные группы:

1. классические;

2. современные.

В классическом написании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации [2].

В этих, традиционных определениях маркетинга главное физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товародвижения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускаются важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп - таких как служащие профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы.

Адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации, люди, критерии и идеи. Главной в любом определении должна быть ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителей. Вместе с чем задача маркетинга не только увеличивать спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. В определение должны быть включены социальные аспекты маркетинга, такие, как этика и безопасность продукции. Организации должны задаваться вопросом, стоит ли вообще продавать данный товар или услугу, а не только могут ли они быть проданы [3].

В настоящий период времени существуют значительные разногласия в отношении определений маркетинга. Многие зарубежные специалисты считают что это понятие должно быть расширено и должно включать непредпринимательскую деятельность. Другие критикуют подобные толкования, подчеркивая, что маркетинг: должен увязываться с куплей и продажей; имеет традиционные области применения, которые должны учитываться, должны ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, поэтому не все виды обмена носят маркетинговый характер, и принципы маркетинга применимы не ко всем ситуациям. Маркетинг может стать эффективным, если развивать его на основе широких определений.

Предприятие может предвидеть прогнозировать спрос только постоянно изучая потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются.

Управление спросом включает в себя стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать это вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, интенсивно рекламируя свою продукцию, делая хороший дизайн.

Содействие предлагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов. Регулирование необходимо, когда существует скажем в спросе, а не сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предлжение. В этом случае цель сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить "демаркетинг" товара или услуг [2].

Удовлетворение спроса включает не только локальное функционирование существующего товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание и другое. Чтобы удовлетворить потребителя, необходимо соответствовать его ожиданиям по всем этим параметрам. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик потребностей конечных потребителей, каналов сбыта, государственных ведомств мирового рынка и некоммерческих организаций. Фирма может организовать свое предложение на всех или нескольких из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, населения в целом и других внутренних и внешних сил, которые воздействуют на деятельность компании.

Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает фирма, на деньги.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытается найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех функций маркетинга:

1. Аналитическая функция.

2. Производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления и контроля. Аналитическая функция маркетинга включает в себя:

1) изучение рынка;

2) изучение потребителей;

3) изучение фирменной структуры;

4) изучение товара;

5) анализ внутренней среды предприятия [1].

Первым шагом к покупателю внешней среды является изучение рынка. Так как не целесообразно и расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Поэтому следует провести аналитическую работу с целью выбора рынка, который был бы наиболее приоритетным для предприятия и, на котором с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

Ранжирование рынков проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка - это объем реализуемого в регионе, стране товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и внешнеторговой статистики. Чем больше объекта ввода товара, тем выше вероятность его реализации на данном рынке;

б) инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности предпочтение следует отдать, где проводиться интенсивная и расчетная на ряд лет инвестиционная политика;

в) в случае внешнеполитических операций импортные регулирование в те страны, в которых имеется минимум тарифных и нетарифных ограничений;

г) географическое положение;

д) стабильность правового режима. Это важный критерий ранжирования рынков, поскольку долговременного коммерческого успеха можно добиться только в условиях стабильного рынка власти и политической ситуации в режиме. Для более деятельных и углубленных исследований рынков с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии, например, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, пример развития основных конъюктураобразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке.

Изучение потребителей необходимо для того, чтобы такую группу потребителей, которая при оптимальных коммерческих условиях эксперта легче и быстрее станет покупателем предлагает продукцию, то есть определить сегмент рынка. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволить получать хорошие коммерческие результаты. Можно относиться к комбинации сегментов как и единому рынку и иметь в связи с этим экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта [1].

Изучение фирменной структуры рынка. Для того, чтобы ответить на вопросы, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие факты и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию изучения участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм:

1. Фирмы-контрагенты (покупатели);

2. Фирмы-конкуренты;

3. Фирмы-посредники [6].

Фирмы - контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намеренно поставлять на данный рынок предприятие. Критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей товаров производственного назначения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В любом случае основное внимание следует обращать прежде всего на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками интересующей предприятие продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальные условия работы на рынке создаются тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям. Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм - конкурентов. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов [6].

Изучение фирм-посредников позволяет выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе посредника рекомендуются следующие критерии:

1. посредник не должен представлять на выбранном рынке другую иностранную или национальную фирму, изготовляющую аналогичную продукцию;

2. посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями;

3. торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией;

4. финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненными.

Кроме фирменной структуры, важно изучать нормативно-правовые акты, определяющих режим ввоза в страну или регион, и правил эксплуатации интересующих нас товаров. Изучение факторов внешней среды оказывает воздействие на коммерческие и технические мероприятия, так как если предприятие не в состоянии приспособить к ним свое техническое и коммерческое предложение, то оно не может без риска начинать поставку продукции.

Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предлагает поставка предприятия на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка. Надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках. Проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки [1].

Анализ внутренней среды. Этот анализ предлагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения конкурентоспособности на основных рынках. Цели исследования выбор направлений развития предприятия на основе социально-этических принципов, выявление резервов, создание стратегических планов развития, адаптация внутренних возможностей предприятий к изменяющихся условий внешней среды.

Методы изучения внутренней среды - это ситуационный анализ, внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.

Производственная функция маркетинга подразделяется на следующие 3 подфункции:

1. Организация производства новых товаров;

2. Организация материально-технического

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции [8].

Последовательное и комплексное использование руководства предприятия через оперативные и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут востребованы потребителями. При этом предприятие ориентируется на выбранные им сегменты покупателей на рынках. Правильно выбранная сегментация потребителей позволяет организовать производство конкурентоспособных товаров в необходимом количестве на рынке с соблюдением оптимального графика отгрузок.

Производство новых товаров является ключевым фактором коммерческого успеха, так как позволяет предприятию занимать на рынке монопольное положение в течение определенного периода времени и получать более высокую прибыль.

Как известно, что товар - это сердцевина маркетинговой деятельности, и если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к положительным результатам. Наиболее эффективным методом оценки "передаваемости товара является пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения в основном из-за сложносности организации рыночного тестирования и высокой его стоимости.

Новые товары производственного назначения, особенно оборудование, приборы и тому подобное рекомендуется передавать на безвозмездной основе для исполнении у потенциальных потребителей. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия - изготовителя, позволяющую довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка [8].

Полученные данные в результате рыночного тестирования и пробой эксплуатации позволяют до начала серийного производства внести в товар необходимые дополнения и приспособить к конкретным заболеваниям рынка. В случае провала пробных продаж, товар в серию не сдается, чтобы избежать финансовых потерь.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. В маркетинге качество включает в себя то, что обычно понимается под техническим уровнем выпускаемой продукции. Качество и технический уровень продукции - это наиболее существенное элементы, определяющие конкурентоспособность продукции, а также они являются составляющим сбытовой функции маркетинга. Качество товара может отвечать

всем требованиям тогда, когда в момент разработки данного товара он был ориентирован на конкретных потребителей. Продуктами сбытовой функции являются:

1. Организация системы товародвижения;

2. Организация сервиса;

3. Проведение целенаправленной целевой политики.

Сервис обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией промышленной продукции. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла, то у потребителя появляется постоянная готовность к технике к высоэфективной работе. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделии, которые не смогли удовлетворить конечного пользователя [7].

Цены и ценообразование на товарных рынках являются основными элементами маркетингового комплекса. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов.

Функция управления и контроля содержит следующие подфункции:

1. Подфункция планирования;

2. Информационная обеспечение маркетинга;

3. Коммуникационное обеспечение управление маркетингом;

4. Контроль с помощью ситуационного анализа.

Одна из основных целей маркетинга - это установление максимально возможных планомерности и пропорциональности деятельности предприятия, особенно в рамках его досрочных стратегических целей. Реализация всех функции маркетинга практически невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования [1].

Внешняя среда - это источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать решения. Предприятие которое заинтересовано в быстром и четком выполнении заказа и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать выбранную информацию, характеризующую ход выполнения цикла "заказ -изготовление - оплата".

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. На рисунке 1 показано, что каждый из них выполняет свою роль.

По многим причинам один субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:[2]

  • многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;

  • прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

  • организация может не мочь или не хотеть выполнять определенную функцию и ищет для этих целей специалистов по маркетингу;
  1   2   3   4   5   6   7   8

Похожие рефераты:

II. Развитие современного маркетинга в строительной от­расли (на примере корпорации "Базис-А")

Маркетинга в системе управления предприятием
Анализ хозяйственной деятельности акционерной проектно-строительной корпорации "РейзСтрой"
Теория маркетинга маркетинговые исследования экономика организации...
Дисциплины комплексного гэк специальность 1-26 02 03 «Маркетинг» (набор 2007г.)
Кафедра
Духовно-нравственные ценности и идеалы современного студенчества: штрихи к портрету современного поколения студентов (на примере...
Закономерность эволюции маркетинга. Концепция «комплекса маркетинга»....
Сущность маркетинга, его основные понятия и определения. Обоснование комплекса маркетинга. Принципы и цели маркетинга
Вопросы к экзамену по дисциплине «Стратегический маркетинг» для студентов заочного отделения
Черты современного стратегического маркетинга: глобальность, активность, интегрированность, использование систем мониторинга внешней...
«Методические основы маркетинга в промышленности на примере машиностроения»
Тема: «Методические основы маркетинга в промышленности на примере машиностроения»
«Методические основы маркетинга в промышленности на примере машиностроения»
Тема: «Методические основы маркетинга в промышленности на примере машиностроения»
Контрольная работа №1 дисциплина: «Основы маркетинга»
Становление и развитие рыночных отношений предопределило необходимость использования маркетинга в практической деятельности предприятий...
Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребностей ксения...
В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
referatdb.ru
referatdb.ru
Рефераты ДатаБаза