Эволюция стратегии территориального маркетинга


Скачать 154.73 Kb.
НазваниеЭволюция стратегии территориального маркетинга
Дата публикации07.03.2013
Размер154.73 Kb.
ТипДокументы
referatdb.ru > Маркетинг > Документы
Док. Яцек Камински

Государственная Высшая Школа им. Римского Папы

Иоанна Павла II в Белой-Подляской, Польша
Эволюция стратегии территориального маркетинга
В последние годы наблюдается значительное увеличение активности местных органов власти и местного самоуправления в области территориального маркетинга (маркетинг мест - place marketing). Во многих городах предприняты шаги в направлении создания своего имиджа путем реализации конкретных стратегии бренда. В статье представлены изменения в использовании этой все более популярной концепции маркетинга.

Вопреки часто возглашаемых мнениям1, интерес местом в маркетинге имеет долгую и богатую традицию. Первые теоретические работы в области маркетинга опубликованные в первые годы XIX века в Университете в Висконсин в США, связанные с движением сельскохозяйственной продукции с места производства до места потребления. Первые профессоры по маркетингу, которые получили образование в Европе, направлены на реформы американские экономисты отмечали, что источником богатства является не только производство, но также потребительство и движение продукции2. Поэтому аспект места имел решающее значение в маркетинге с момента его создания.

Место было предметом интереса маркетинга не только в отношении к движению товаров, но также как более или менее самостоятельный предмет обмена. Маркетинговый интерес местом проходил дальнейшие этапы развития, которые изменили сферу их интересов. Трудно четко определить жесткие границы между ними, и точки поворота разделяющие периоды времени, невозможно точно определить. Не сомненно, что территориальный маркетинг в своём развитии подвергался дальнейшим стадиям, которые можно выделить на основе новых областей интереса и более широкого спектра влияния на рынок.

Примеры дифференциации мест в связи с их познавательную, рекреационную, лечебную или религиозную ценностью и деятельностью, направленную на повышение их привлекательности могут быть найдены в древности. Древние Афины были долгое время провинциальным городам, но они развились благодаря паломникам посещеним близлежащие Элевсис, являющееся местом поклонения. Поездки „на воды” уже были известны в Древнем Риме и Греции. Многие современные правовые нормы определяющие правила по приему туристов, восходят корнями к римскому праву3. Кроме того, в средние века, можно указать несколько проявлений деятельности, которые сегодня могут быть классифицированы как деятельность в области территориального маркетинга. Принадлежат к ним ярмарки и рынок, которых роль в развитии средневековых городов была настолько велика, что благодаря им они становились все более и более динамичными торговыми центрами. Наиболее известным примером действия по укреплению роли территорий был заключен в 1241 ганзейский4 союз городов Любека и Гамбурга. Его целью было развитие городов и их партнерских отношений. На пике своего развития охватывал он более 80 городов разделеных на четыре территориальных четверти, то есть вендыйскую, которого возглавлял город Любек, прусско-ливонскую с Гданском, саксонскую с Брауншвейгом и рейскую с городом Кельне. Ганзейский парламент находился в городе Любек. В дополнение к Гданску, членами Ганзейского союза из польских городов были: Эльблонг, Торунь и временно Краков.

Начало смотрения на площадь (место), как вопрос обмена похоже на сегодняшнее значение, должно быть связано с заселением новых стран, которое заключало как продаж земли (грунтов), так и поощрение первых городов, выступающих в качестве места для новых поселенцев. По мнению многих авторов территориальный маркетинг, как „рекламирование” мест был широко известен уже в XIX веке5. Наиболее важным из всех эпизодов продажи мест считается заселение американского запада6. Государственные учреждения, железные дороги, компании, и другие учреждения использовали рекламу и другие средства поощрения, чтобы привлечь как фермеров, так и жителей города переместить к границам поселенцев7. Особенно сильный рост процессов, связанных с заселением территорий прошол в XIX веке, который был периодом большой экономической миграции. О масштабе явления свидетельстует то, что в начале XIX века в городах жило всего 2,4% мирового населения, и только 1,7% в городах с населением более, чем 100 тысяч жителей. В начале XX века, на городских жителей уже приходилось 9,2% населения земного шара, и в 1950 году почти 30%, а 13,1% жили в городах с населением более 100 тысяч8.

Другим важным явлением раскрытым в девятнадцатом веке, которое повлияло на развитие территориального маркетинга, было развитие городов и увеличение их функционального разнообразия. Особое значение здесь имело создание пригородных районов, которые были заселены или брали их в аренду, а затем усиливались маркетингом в отношении подозрительности иривлекательности мест по сравнению с центрами и другими конкурирующими пригородными районами. Увеличение времени, затрачиваемого на отдых вызвало интерес рекреационными районами. Не без значения здесь была возможность быстрого движения в связи с быстрым развитием железных дорог. Наиболее распространенным было посещение курортов, которые изо всех сил, стремились привлечь крупные толпы посетителей. Бопьшой попупярностью пользовалась продажа районов в курортах. Это было связано с изменениями, которые произошли в образе жизни, и способе проведения свободного времени. Мода на новый образ жизни начался в наиболее промышленно развитой Англии, чтобы затем распространяться в континентальной Европе и США. Достаточно посетить музеи туристических городов, таких как Лендек-Здруй, Буско, Душники, Теплице, Крыница, Сопот, Карпач, Рабка, Цехоцинек или Наленчув чтобы убедиться, что морские курорты, местности в горах, спа стремились привлечь наибольшее количество туристов через различные попытки, чтобы отличить себя от конкуренции. Большое значение имела реклама этих районов через известных человек. Например, находящаяся в Италии, Мадонна ди Кампильо, прежде чем она стала всемирно известным лыжным курортом, была небольшым пастырским посёлком. Обязана своей славой среди других вещей императрицы Сисси, Елизавете, Габсбург жене Франца Иосифа I, считаемой одной из самых красивых женщин в XIX веке в Европе, которая посещала посёлок из-за положительных эффектов лекарственных вод которие имели источники, близи села. В девятнадцатом веке поездки "на воды". стали в некоторых сферах так модны, что просто, если кто-то хотел считаться в обществе, должен был поехать в какое-то "баду", потому что даже самый дешевый курорт считался в обществе9.

Еще одной областью, в которой относительно ранно был применен территориальный маркетинг была продажа промышленной земли. В этом случае, главная цель маркетинга не было, как и в предыдущих случаях, заинтересованность местом, чтобы его продать или предоставить, но обеспечение его экономического и культурного развития за счет привлечения промышленных инвесторов. Эти мероприятия были отличительной чертой городов и региональных органов власти из Западной Европы и Северной Америки особенно во время "Великой депрессии" 1929-1933 гг10. "Охота трубами" ("smokerstack chasing"), поскольку так определяли такие мероприятия, была сосредоточена на создании рабочих мест в промышленности за счет привлечения предприятий субсидиями, обещанием снижения эксплуатационных расходов, широким спектром возможностей для получения образования и культурных преимуществ по сравнению с потенциальными конкурентами. Приобретение предприятий из других городских центров являлось ключевым элементом местной рабочей силы и городских представителей упором на низкие затраты и наличие субсидий.

В более поздний период в связи с тем, что глобальное промышленное производство было заменено услугами, "Охота трубами" была заменена "охотой центрами услуг („call centre hunting”). Кроме того, в настоящее время легко определить действия, которые принимаются в отношении к инвестициям в определённом районе. Сопровождающая их маркетинговая деятельность обычно включает в себя указание на низкие эксплуатационные расходы в связи с его удобным расположением (в Польше, Краков и Вроцлав), освобождение от налогов, области государственно-частного сотрудничества и подчеркивает собственности, качества жизни. Со временем, в связи с дальнейшим расширением услуг и изменениями в структуре экономики многих стран, все большее значение начали играть послепромышленные районы, и усилия по привлечению инвесторов к их реконструкции, а также связанных с ними городских объектов. Примерами из Польши являются Старая Пивоварня в Познани, или Мануфактуры в Лодзи.

В послевоенный период, в основном в странах Западной Европы и Соединенных Штатах развивалось управление и планирование городов рассматриваемое как способ осуществления государственных услуг органами государственной власти для реализации долгосрочных целей в реализации общественных интересов. В 80-х годах XX века именования и философия маркетинг стали использоваться для планирования мест государственного сектора оттуда тесна связь с территориального маркетинга с общественным маркетингом (non-profit marketing). Ясно также, что сегодня территориальный маркетинг зависит от практических и концептуальных изменений в области маркетинга, которые произошли за последние 40 лет. Большое влияние на его нынешний вид, вызвал социальный маркетинг (social marketing), который ориентирован на изменения в социальном поведении, чтобы принести коллективные выгоды. Проявлением таким образом понимаемого социального маркетинга, являются на пример кампании по защите окружающей среды, энергосбережения, переработки, или выбора транспортного средства. Их основная цель заключается в изменении освядомленности общественности путем предоставления информации о существовании различных общественных услуг или имеющих повлиять на изменения форм поведения. В этом смысле, социальный маркетинг является расширением традиционного маркетинга продуктов, направленного на разовую покупку продукции. Влияние социального маркетинга имеет более широкую сферу применения и вызывает значительные эффекты в виде более постоянных изменений в отношениях. Множество шагов, ведущих к углублению их эволюции можно узнать и политический маркетинг. Большинство задач, решаемых органами управления местом является проявлением социального маркетинга, а даже политического маркетинга. Они касаются не только действий для повышения экономического, социального или культурного развития данной территории (места), но изменения в отношении к политике власти, её всеобщего признания и поддержки для её осуществления. На развитие территориального маркетинга прямое воздействие имело также увеличение популярности концепции нового государственного управления (new public management), суть которой это внедрение менеджерского стиля государственного управления, использование методов и технологий управления, используемых в частном секторе, внедрение конкуренции и акцент на эффективность использования ресурсов. В управлении государственными организациями важную роль играет социальная политика на конкретной территории, и подчеркнута необходимость для удовлетворения социальных потребностей региона, которая рассматривает маркетинг как форму рыночной поддержки такой деятельности. Возрост интереса к новому государственному управлению и его рыночной ориентации означало, что территориальный маркетинг оказался незаменимым инструментом для менеджеров государственного сектора, наряду с необходимыми для раскрытия предпринимательского пути ориентации территориальных единиц. Акцент на предпринимательские отношения в госудврственном управлении, это безусловно, одна из основных причин, которая решила о том, что в 90-х годах д XX века в связи с планированием мест государственного сектора начали использовать названиях и философию маркетинга.

Конечно, в этот период не возможно не различить влияния на территориальный маркетинг других содержащихся в последние пятьдесят лет маркетинговых концепций, таких, как управление маркетингом, стратегический маркетинг, или понятие партнёрского маркетинга (relationship marketing) и раскрывавшихся вне маркетинговых концепций, таких, как теория заинтересованных сторон (stakeholder theory), и теории агентства (agency theory).

Недовольство применения территориального маркетинга в управлении и в частности низкая эффективность принятой из маркетингового управления концепции маркетинга микс, привело к поиску новых и более полезных подходов к территориальному маркетингу. Стала им концепция бренда места (place brand) напоминающая по своей конструкции к концепции корпоративного бренда (corporate brand). Корпоративный бренд в маркетинге является развитием традиционной марки продуктов, которая направлена, в соответствии со своим исходным сообщением, на обогащение значения основного продукта или услуги. Корпоративный бренд дополненный другими понятиями корпоративного уровня, такие как образ корпорации (corporate image), или фирменный стиль (corporate identity) является развитием этого подхода. Он отличается от брендов продукции тем что направлен на несколькие заинтересованные стороны. Можно указать на ряд сходств между корпоративными брендами и маркетингом места. Оба имеют корни межддисциплинарные, относятся к многим заинтересованных стороном, характеризуются высоким уровнем неуловимости и сложности, требуют рассмотрения вопроса социальной ответственности и долгосрочного развития. Однако существуют среди них и некоторые отличия. Наиболее важным является то, что в отличие от корпораций, бренд места гораздо труднее ввести через сеть взаимосвязанных организаций, что в случае корпоративного бренда является процедурой, которую обычно практикуется. Различия между местом и корпорацией делают то, что бренд в отношении к месту имеет свои особенности по сравнению с традиционными брендом продукта, а также корпоративного бренда. В основном это связано с тем, что впечатления в контакте с местом гораздо труднее предсказать, чем чувства в контакте с продуктом. В то же время, существует много факторов влияющих на то, что роль бренда места четко растёт. Из-за нехватки времени и множества информаций, поступающих к общественности, большинству людей не хватает времени для детального изучения, реальной картины места. Хотя сегодня места могут измениться быстро, медленно менятся представления о них, которые в естественных условиях, т.е. без использования территориального маркетинга, будут подвергаться медленной трансформации, которая может продолжаться через годы, и это не всегда в ожидаемом через владельца направлении . Эта закономерность находит всё более общего понимания. Анализ структуры расходов на рекламу в Польше указывает, что расходы, связанные с развитием бренда польских городов в настоящее время являются наиболее быстро растущей категорией расходов11. Отправной точкой для создания бренда места, как правило является, ассоциация и чувства, которые должны сопровождать клиентов во время вспоминания бренда места, которые позволяют постоянно отличать их от конкурентной среды.

Последние году эволюции стратегии территориального маркетинга характеризуются тем, что она включает в себя сообщение, которое становится все более сложным и в большей мере относится к аспектом, которые могут быть описаны как широкое "качество жизни". Более широко используется здесь концепцию устойчивого развития, выходящую за рамки традиционной экономической парадигмы неограниченности ресурсов. Нельзя не отметить роли Интернета, который имеет очень существенное влияние на все области маркетинга и в настоящее время настолько велик, что можно говорить о "новом" маркетинге мест. Изменения в первую очередь, относятся ко всем аспектам маркетинговой коммуникации, указывая на возможность прямого контакта с местом, которое без использования промежуточных звеньев само становится создателем рыночного предложения.

В таблице 1 принято попытки, чтобы синтетически показать эволюцию стратегии территориального маркетинга. Показано эволюцию территориального маркетинга и изменения его характера, от использования простой рекламной деятельности через методы управления местом, до применяемых в настоящее время более сложных форм изображения, основанных на имидже мест.

Таблица 1. Эволюция стратегии территориального маркетинга


Период

Этап

Основные задачи

Характеристики




Период до развития

территориального маркетинга










Фаза поощрения

XVII-XIX в.

места

Земледельческая колонизация


Расселение безлюдной сельской территории


Обширные области для расселения в короткий срок




XIX в.

Функциональное разнообразие города

Продажа недвижимого имущества (земельные участки, дома)

Дифференциация конкретных городских функций (например, центра, пригородные районы)




Первые годы XX в.

Начало массового туризма, изучение туристических достопримечательности мест

Увеличение туристической привлекательности мест

Быстрое развитие интереса местом в качестве туристического объекта




30-70 годы XX в.

"Охота трубами" (smokestack chasing), Продажа промышленных районов

Создание рабочих мест за счёт привлечения новых инвесторов

Сосредоточеность внимания на поощрении, стимулов для инвесторов, ограниченных к берегам города / региональных систем




80-е годы XX в.

Продажа городов

"Продажа" существующих аспектов места

Неосложненное поощрение места, и его прелести




Фаза инструмента 90- е годы XX в.

планирования

Маркетинг как инструмент планирования


Местные цели планирования, привлечение инвестиций и туристов в соответствии с приоритетами жителей


Несколько целей, от массового до специализированного маркетинга, физическая инфраструктура, государственно-частное сотрудничество, содействие повышению качества жизни

90- е годы ХХ в.

Улучшение имиджа

Изменение негативного образа или усиление нейтрального изображения

Простая реклама сосредоточена главным образом на улучшении имиджа




90-е годы ХХ в.

Продажа территорий

Реконструкция послепромышленных городских территорий, восстановление потерянных источников процветания

Ключевой элемент противодействия для растущей конкуренции




Фаза бренда

XXI в.

Маркетинга

Брендинг мест


Объединение потребностей местных предприятий и жителей, представление информации указывающей внутренний и внешний имидж места


Важно содержание имиджа, и кто и каким образом будет его получателем




XXI в.

Маркетинг как корпоративная коммуникация

Создание и управление эмоциональными и психологическими связями с местом

Использование в связи с местом бренд-маркетинга похожего на корпоративный маркетинг бренда. Широкий спектр маркетинговых интересов (пейзаж, инфраструктура, организация и поощрение),

Сосредоточение внимания на коммуникацийных аспектах маркетинга




Источник: собственные исследования, основанные на М. Kaвaрaтзис, Г. Aслoрт, Место маркетинга… раб. цит., с. 160.

Литература
1. Дионизяк Р., Й. Микуловски Поморски, З. Пуцек, Современное польское общество. Введение в социологию, Государственное научное издательство, Варшава 1974
2.Голд Й.Р., С.В. Вaрд (ред.), Место поощрения: Использование рекламы и маркетинга в продажи городов и регионов, Чичестер 1994

3. Джонс D.Г.Б., Д. Д. Moнесон, Elary развития философии маркетинга мысли "Журнал Маркетинг", 1990, том 54

4. Kaвaрaтзис М., Г. Aслoрт, Место маркетинга: Как мы сюда попали и где мы будем?, "Журнал места управления и развития"2008 том 1, № 2

5. Котлер П., Котлер по маркетингу. Как создать, и доминировать на рынках, Новые Медиа, Варшава 2010

6. Лутек П., А. Голось, Модель подготовки стратегии бренда места, "Маркетинг и Рынок " 2010, № 10

7. Лазарек М., Р. Лазарек, Следы истории туризма. С древнейших времен до настоящего, Люблин 2005

8. Вальчикевич Т., Ярмарки и международные выставки, Государственное экономическое издательство, Варшава 1971

9. Вaрд С. B., Продажа мест: Маркетинг и реклама городов 1850-2000, Э и Ф.Н. Спон, Лондон 1998

1 П. Котлер , Котлер по маркетингу. Как создать, и доминировать на рынках, Новые Медиа, Варшава 2010 с. 13.

2D.Г.Б. Джонс, Д.Д. Moнесон, Elary развития философии маркетинга мысли "Журнал Маркетинг" 1990, том 54 с. 102-113.

3 М. Лазарек, Р. Лазарек, Следы истории туризма. С древнейших времен до настоящего, Люблин 2005, с. 57-60.

4 На старонемецком языке „ганза” обозначала связь.

5 Й.Р. Голд, С. В. Вaрд (ред.), ^ Место поощрения: Использование рекламы и маркетинга в продажи городов и регионов, Чичестер 1994; С. В. Вaрд, Продажа мест: Маркетинг и реклама городов 1850-2000, Э и Ф.Н. Спон, Лондон 1998.

6 С. B. Вaрд , Продажа мест: Маркетинг … раб.. цит., с. 7.

7 М. Kaвaрaтзис, Г. Aслoрт, Место маркетинга: Как мы сюда попали и где мы будем?, "Журнал места управления и развития"2008 том 1, № 2 с. 154.

8 Р. Дионизяк, Й. Микуловски Поморски, З.,Пуцек, Современное польское общество. Введение в социологию, Государственное научное издательство, Варшава 1974 с. 93.

9 М. Лазарек, Р. Лазарек, Следы истории туризма… раб. цит. с. 153.

10 М. Kaвaрaтзис, Г. Aслoрт, Место маркетинга … раб. цит. с. 155.

11 П.Лутек, А. Голось, Модель подготовки стратегии бренда места, "Маркетинг и Рынок " 2010, № 10 с. 17.

Похожие рефераты:

«Теоретико-методологические основы маркетинга» (2 ч.) Вопросы для...
Охарактеризуйте сущность маркетинга и покажите взаимосвязь процессов исследования и воздействия в маркетинге
«Теоретико-методологические основы маркетинга» (2 ч.) Вопросы для...
Охарактеризуйте сущность маркетинга и покажите взаимосвязь процессов исследования и воздействия в маркетинге
«Теоретико-методологические основы маркетинга» (2 ч.) Вопросы для...
Охарактеризуйте сущность маркетинга и покажите взаимосвязь процессов исследования и воздействия в маркетинге
Контрольные вопросы Почему стратегии маркетинга представляют собой...
Чем различаются корпоративные, функциональные и инструменталь­ные стратегии маркетинга?
Вопросы для подготовки к зачету по курсу «Маркетинг»
Эволюция концепции маркетинга. Современная концепция маркетинга и современные тенденции в развитии рынка
Эволюция маркетинга в мире и в россии
Мы продолжаем рубрику, начатую в предыдущем номере. Тогда мы познакомились с различными подходами к пониманию сущности маркетинга,...
План мероприятий на 2006 2008 годы по реализации Стратегии территориального...
План мероприятий на 2006 – 2008 годы по реализации Стратегии территориального развития
1. 1 Сущность и задачи маркетинга в условиях рыночной экономики
Содержание, значение и задачи стратегии маркетинга
Закономерность эволюции маркетинга. Концепция «комплекса маркетинга»....
Сущность маркетинга, его основные понятия и определения. Обоснование комплекса маркетинга. Принципы и цели маркетинга
Вопросы к экзамену
Место маркетинга в системе социально – гуманитарных дисциплин. Эволюция взглядов на маркетинг

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
referatdb.ru
referatdb.ru
Рефераты ДатаБаза