Методические указания к изучению курса по дисциплине «Управление маркетингом»


Скачать 139.63 Kb.
НазваниеМетодические указания к изучению курса по дисциплине «Управление маркетингом»
Дата публикации08.03.2013
Размер139.63 Kb.
ТипМетодические указания
referatdb.ru > Маркетинг > Методические указания
Методические указания Ф СО ПГУ 7.18.2/05

Министерство науки и образования Республики Казахстан

Павлодарский государственный университет им. С. Торайгырова

Кафедра экономика и менеджмент


МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

к изучению курса



по дисциплине «Управление маркетингом»

для студентов специальности 050511 «Маркетинг»

Павлодар

Лист утверждения к Ф СО ПГУ 7.18.1/05

методическим указаниям


УТВЕРЖДАЮ
Декан финансово-
экономического факультета

Эрназаров Т.Я.

_________________

«____»___________ 20_ г.


Составитель: ст. преподаватель Абенова Д.Т. ______________

ст. преподаватель Мустафина А.К. ______________

преподаватель Саденова С. Н. ______________
Кафедра экономика и менеджмент

^

Методические указания

к изучению курса


по дисциплине «Управление маркетингом»

для студентов специальности 050511 «Маркетинг»
Рекомендовано на заседании кафедры «____»____________20__г.

Протокол №_____.
Заведующий кафедрой ________________ С.К. Кунязова
Одобрено УМС финансово-экономического факультета

«_____»______________20__г. Протокол №_____

Председатель УМС ____________ А.Б. Темиргалиева

^ Общие положения о курсе
Развитие современной экономики Республики Казахстан в условиях конкурентного рынка и глобализации требует подготовки специалистов нового типа на основе разработки учебных программ рыночной ориентации. Глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов управления рынком и экономической конъюнктуры, совокупности организационно-управленческих принципов результативного воздействия на конкретные позиции фирм в экономике рыночной системы дает курс управления маркетингом. Этим определяется необходимость и значимость подготовки специалистов по маркетингу, обладающих навыками и методами управленческой работы в современных рыночных условиях.

Цель курса - изучение теоретических основ и концепции управления маркетингом, а также овладение навыками их осуществления в практической деятельности.

Для достижения цели изучаемой дисциплины необходимо решить следующие задачи:

  • выяснить сущность, функции и принципы управления маркетингом, структуру и организационные формы управления маркетинговой деятельностью;

  • определить виды организационных структур службы маркетинга, основных требований предъявляемых к ним;

  • рассмотреть процесс управления маркетингом по основным составляющим маркетинг-микс: управление товаром, ценой, распределением и продвижением;

  • изучить процесс управления маркетингом по его основным функциям: маркетинговое планирование, организация маркетинга, маркетинговый контроль и т.д.

В результате изучения дисциплины «Управление маркетингом» студенты должны знать:

  • сущность, содержание и принципы управления маркетингом, значение функции управления маркетинговой деятельностью на предприятии, обобщенную структуру цикла управления маркетингом;

  • основы организации процесса управления маркетингом, ориентированного на эффективное использование потенциальных возможностей и ресурсов предприятия для удовлетворения требований рынка и получения прибыли;

  • стратегию и тактику управления основными факторами комплекса маркетинга: товаром, ценой, распределением и продвижением;

  • достоинства и недостатки организации служб маркетинга: функциональной, товарной (продуктовой), региональной и сегментной (рыночной) направленности;

  • специфику и сущностную взаимосвязь маркетингового планирования и контроля, а также основу их организации и реализации в практике функционирования фирм.

В ходе изучения дисциплины студенты должны овладеть навыками организационно-управленческой работы и уметь:

  • разрабатывать и экономически обосновывать оперативные и стратегические маркетинговые планы в деятельности фирмы;

  • организовывать службу маркетинга на фирме как подразделения, обеспечивающего координацию и оптимизацию всех его структур;

  • принимать согласованные, взвешенные решения в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики;

  • контролировать маркетинговую деятельность и оценивать результативность маркетинговых усилий фирмы.


^ Содержание курса
Тема 1 Введение в курс

Объект, предмет курса. Методы, применяемые в управлении маркетингом. Цели и задачи курса. Его связь с другими дисциплинами, эволюцией концепций маркетинга и его функциями.

Специфика изучения, значение и структура курса. Рекомендуемая литература.

Рекомендуемая литература: [1,5,9]
^ Тема 2 Содержание и структура стратегического управления фирмой

Условия выживания в конкурентной среде. Конкурентная позиция фирмы. Положение фирмы в долгосрочный период. Достижение желаемого положения.

Отличительные черты оперативного и стратегического управления.

Стратегическая единица бизнеса (СЕБ), ее сущность. Критерии сегментации. Структура СЕБ. Уровни стратегических решений и типы стратегий.

Условия успешного управления фирмой. Выбор объекта и определение целей управления. Миссия фирмы. Философия миссии фирмы. Интересы групп работников фирмы.

Определение стратегического ориентира и факторы, влияющие на него. Корпоративная стратегическая цель. Типы целей. «Дерево целей». Характеристики, определяющие цель. Требования к целям. Планирование деятельности фирмы и его этапы.

Рекомендуемая литература: [1,2,4,9]
^ Тема 3 Оценка и анализ внутреннего потенциала фирмы

Текущее уточнение миссии фирмы. Навыки и компетенции трех уровней и их оценка.

Организационная культура и ее содержание. Признаки организационной культуры и ее уровни. Объективная и субъективная организационные культуры. Мотивация нации и ее виды. Параметры идентифицирования организационных культур. Функции культуры на фирме. Типы организационных культур. Характеристики организационной культуры. Субкультуры. Контркультуры.

Организация процесса управления. Распределение полномочий. Контроль над деятельностью сотрудников. Стиль руководства. Система мотивации. Стимулирование труда.

Организация процесса производства. Эффективность затрат и факторы, влияющие на нее. Четыре основных направления формирования конкурентных преимуществ. Источники анализа опыта работы фирм (СЕБ) и показатели оценки финансовой деятельности фирмы. Формулы расчета.

Показатели оценки маркетинговой деятельности СЕБ. Точка безубыточности и формула ее определения.

Рекомендуемая литература: [1,2,4,11]
^ Тема 4 Анализ внешней среды фирмы

Предназначение и цель анализа внешнего окружения фирмы и его значение для формирования альтернатив стратегических решений и портфеля стратегии фирмы. Уровни маркетингового анализа внешней среды.

Анализ мезосреды и ее содержание. Оценка и анализ потенциальных рынков. Предварительная оценка рынка фирмы. Потенциальные и целевые рынки фирмы. Определение рыночного потенциала в денежном выражении. Товары – родовые конкуренты, товары – видовые конкуренты, товары – марочные конкуренты. Уровни спроса, его характер и факторы, влияющие него. Выявление доминирующей модели рынка. Входные, выходные барьеры рынка. Отраслевая конкуренция. Сила торга потребителей. Сила торга поставщика. Факторы, влияющие на изменение силы конкуренции.

Анализ мега среды, ее содержание. Факторы, формирующие экономическую конъюнктуру и ее анализ.

Оценка сильных, слабых сторон конкурентов. Основные конкуренты. Признаки стратегических групп соперничающих фирм. Определение стратегических групп конкурентов и их рыночных стратегий. Достижение конкурентного преимущества фирмы и ее базовые стратегии.

Анализ конкурентных преимуществ фирмы. Анализ стратегической позиции фирмы на рынке. Использование экспертных методов на основе шкалы Лейкерта при анализе потенциала фирмы. Выбор стратегических целевых параметров деятельности фирмы. Использование метода СВОТ-анализа для выбора альтернативных стратегий развития фирмы. Параметры оценки состояния внутренней и внешней сред фирмы. Сущность метода СВОТ-анализа и процедура анализа. Согласование целей развития фирмы и стратегии их достижения.

Рекомендуемая литература: [1,2,4,9,12]
^ Тема 5 Стратегическое и оперативное планирование маркетинга фирмы

Маркетинговое планирование – составная часть общекорпоративного планирования. Сущность и значение планирования маркетинга. Классификация планов маркетинга. Структура маркетингового плана. Основы разработки планов маркетинга. Особенности стратегического и оперативного планирования маркетинга. Последовательность разработки планов. Методы планирования.

Значение и сущность стратегического планирования. Задачи и процесс стратегического планирования маркетинга. Модели стратегического планирования.

Задачи оперативного планирования маркетинга. Этапы разработки программ маркетинга. Организационные аспекты оперативного планирования. Механизм реализации интегрированных маркетинговых планов.

Бюджет маркетинг. Методы планирования бюджета маркетинга.

Рекомендуемая литература: [2,5,9,12]
^ Тема 6 Маркетинг как интегрирующая функция управления фирмой

Понятие системы управления фирмой. Этапы его развития. Массовое производство. Массовый сбыт. Постиндустриальный период.

Современный период развития бизнеса. Характеристика внешней среды. Философия управления. Стратегический маркетинг. Макси-маркетинг.

Рекомендуемая литература: [1,9,12]
^ Тема 7 Содержание управления маркетингом

Сущность управления маркетингом. Субъект и объект управления маркетингом. Технология, цель и методы управления маркетингом. Процесс управления и технология процесса управления маркетингом.

Стратегия, тактика и функции управления маркетингом.

Принципы управления маркетингом. Ценностно-ориентированные принципы. Концептуально регулирующие принципы. Принципы тактического анализа и проектирования.

Организационные структуры службы маркетинга. Структура управления маркетингом. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение о службе маркетинга. Формы организации службы маркетинга. Карта распределения обязанностей.

Рекомендуемая литература: [1,3,9,10]
^ Тема 8 Методы стратегического анализа в управлении маркетингом

Маркетинговое исследование, методы его проведения. Наблюдение. Анкетирование. Опросы. Экспертно-аналитические методы. Математические методы.

Методы прогнозирования экономических показателей. Прогнозы на основе данных о динамике за предыдущий период. Казуальный прогноз. Качественный прогноз (метод «мозгового штурма», методы типа «Дельфи», «дерево целей», ситуационный анализ).

Рекомендуемая литература: [2,3,5,12]
^ Тема 9 Управление маркетингом на корпоративном уровне

Существующие взгляды на выработку стратегии рыночного поведения фирмы. Их характерные черты, достоинства и недостатки. Основные подходы к выработке стратегии поведения фирмы на рынке. Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм.

Базисные (эталонные) стратегии и четыре подхода к росту и развитию фирмы. Стратегия концентрированного роста. Стратегия интегрированного роста. Стратегия диверсифицированного роста. Стратегия сокращения.

Конкурентные стратегии фирмы. Наступательные стратегии. Наступление на сильные стороны противника. Использование слабых сторон противника. Широкомасштабное наступление.

Комбинированные стратегии. Стратегия захвата незанятых территорий. Стратегия «тайной войны». Стратегия активного упреждения товаров. Стратегия сохранения конкурентного преимущества.

Стратегия диверсификации. Критерии оценки диверсификации. Стратегия диверсификации в родственные сферы, новые сферы бизнеса, родственные сферы бизнеса.

Позиционные стратегии бизнеса. Факторы, влияющие на их выбор. Лидер рынка. Фирмы, находящиеся на вторых ролях. Фирмы, избегающие видимой конкуренции. Причины кризисных ситуаций и пути их устранения.

Выбор корпоративной стратегии фирмы. Значимость метода СВОТ-анализа. Состояние отрасли и позиции фирмы в отрасли. Цели фирмы. Интересы и отношения высшего руководства фирмы. Финансовые ресурсы. Квалификация работников. Обязательства фирмы по предыдущим этапам рыночной деятельности. Степень зависимости от рыночной среды. Временной фактор. Оценка стратегии.

Рекомендуемая литература: [1-3,5,9,12]
^ Тема 10 Управление маркетингом на функциональном уровне

Управление стратегией выбора целевого рынка и позиционирования.

Сегментирование рынка и мотивов покупок. Факторы, от которых зависят мотивы покупок. Зависимость принципов сегментирования рынка от рода рыночной деятельности.

Выбор целевого рынка на базе трех вариантов стратегического подхода. Стратегия недифференцированного маркетинга. Стратегия концентрированного маркетинга. Стратегия дифференцированного маркетинга.

Анализ целевого рынка с помощью методов портфельного анализа. Трехмерная матрица Д.Абеля. Критерии определения привлекательности рынка для фирмы.

Стратегия позиционирования. Карты позиционирования и методы дифференциации в конкурентной среде. Цель позиционирования и условия его достижения. Сущность и цели использования стратегии существования товара.

Рекомендуемая литература: [2,9,12,13]
^ Тема 11 Продуктовая стратегия маркетинга на инструментальном уровне

Индивидуальный комплекс сопровождения товара. Товарная линия. Последовательность разработки продуктовой стратегии маркетинга.

Матричный портфельный анализ. Варианты сопоставления возможностей рынка и внутреннего потенциала фирмы. Интегрированные показатели оценки продуктового портфеля фирмы. Двумерная матрица «сверхрыночная привлекательность – размер дохода».

Матрица БКГ. Траектории движения товаров. Достоинства и недостатки матрицы БКГ.

Матрица «экран бизнеса» (GE-MacKinsey).

Товарные стратегии. Стандарт/специализация. Обеспечение необходимого качества товара. Оценка марки товара на основе интегрального показателя. Стратегические подходы к обеспечению качества товара. Решение о новом товаре. Решение о модификации. Изменение товарной линии. Марка и марочные стратегии.

Рекомендуемая литература: [7,9,11]
^ Тема 12 Ценовые стратегии маркетинга на инструментальном уровне

Процесс выработки ценовой стратегии. Цели ценообразования. Концепция спроса. Закон предложения. Закон рыночного ценообразования. Основные стратегии ценообразования.

Определение цены товара. Определение исходной (базовой) цены. Учет рыночных факторов. Ценность товара и приемы учета в цене ее динамики. Контроль розничных цен и метод воздействия на цены посредников. Соответствие цены целям фирмы и приемы ее проверки. Анализ безубыточности.

Рекомендуемая литература: [1,5,9]
^ Тема 13 Стратегия распределения на инструментальном уровне

Сущность и значение распределения. Каналы распределения. Функции распределения. Функции каналов распределения. Уровни канала. Протяженность канала. Типы каналов. Разработка стратегии распределения.

Цели распределения. Инвестиционные цели и их взаимосвязь с целями распределения. Стратегические решения относительно каналов.

Определение интенсивности охвата потребителей. Интенсивное распределение. Эксклюзивное распределение. Селективное распределение. Факторы, влияющие на выбор типа интенсивности распределения. Текущая интенсивность. Качество торговой сети и его оценка.

Определение протяженности канала распределения. Участники канала. Оптовые торговые фирмы. Агенты и брокеры. Филиалы и представительства. Факторы, влияющие на выбор канала распределения.

Выбор организационной формы канала. Горизонтальная маркетинговая система. Вертикальная маркетинговая система. Стратегия вынуждения. Стратегия проталкивания. Типы магазинов.

Рекомендуемая литература: [1,5,8-10]
^ Тема 14 Стратегии продвижения товаров на инструментальном уровне

Системы коммуникаций и цели, которые они решают. Цели продвижения.

Поведение потребителя. Основные предпосылки построения концепции маркетинга. Потребитель с позиций маркетинга. Модели поведения потребителя. Четыре основных этапа потребления. Комплекс моделей принятия решения потребителя. Стиль потребления.

Задачи и инструменты продвижения. Характеристики и составные части спроса. Инструменты маркетинга для создания и поддержания коммуникаций фирмы с потребителями. Реклама. Персональные продажи. Стимулирование сбыта. Паблисити. Паблик рилейшнз. Этапы разработки коммуникационной стратегии. Определение бюджета продвижения. Методы разработки бюджета продвижения. Структура сметы расходов на продвижение.

Рекомендуемая литература: [1,5,8-10]
^ Тема 15 Контроль, оценка и аудит маркетинга

Сущность и значение контроля в управлении маркетингом. Типы контроля. Контроль и корректировка маркетинговых действий. Контроль реализации планов маркетинга. Система целевых показателей маркетинга.

Оперативный контроль. Методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям, методика контроля продаж и доли рынка по принципу «80-20», методика контроля лояльности потребителей.

Контроль финансовых результатов деятельность фирмы. Контроль прибыльности. Методика контроля маркетинговых затрат. Методика контроля прямой прибыльности товара.

Контроль коммуникативной эффективности. Виды реакций потребителя на маркетинговые усилия. Методы измерения познавательной, эмоциональной, поведенческой реакции

Стратегический контроль. Подходы к стратегическому контролю. Методика анализа стратегической устойчивости (Дж. Дэя), методика анализа стратегической уязвимости (Ж.-Ж. Ламбена), тест-анализ на стратегическую ориентацию (Ф.Котлера), методика оценки стратегической эффективности (Г.Ассэля).

Аудит маркетинга. Сущность и особенности аудита маркетинга. Сферы и объекты аудита маркетинга. Внешний и внутренний аудит маркетинга. Этапы внешнего аудита маркетинга.

Рекомендуемая литература: [1,5,9,14-15]
Литература

Основная

  1. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: Инфра-М, 2010.

  2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - М.; Питер, 2009.

  3. Завгородняя А.А., Ямпольская Я.О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2008.

  4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер,2008.

  5. Федосеев В.Н. Управление маркетингом. – М.: МарТ, 2007.

  6. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Сирин, 2009.


Дополнительная


  1. Березин И. Маркетинговый анализ. - М.: Инфра-М, 2004.

  2. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2003

  3. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2006

  4. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2004.

  5. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. В 2-х частях. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2003

  6. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Перевод с франц. – СПб.: Издательский дом «МиМ», 2005.

  7. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. - СПб.: «Питер», 2004.

  8. Рэпп С. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: 2006.

  9. Урузбаева Н.А. Маркетинг тотального качества. – Алматы, 2005.

  10. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. Пер. с англ. – М., СПб., Минск: Питер, 2004.

Похожие рефераты:

Методические указания к изучению курса по дисциплине «Управление маркетингом»
Этим определяется необходимость и значимость подготовки специалистов по маркетингу, обладающих навыками и методами управленческой...
Методические указания к курсовой работе по дисциплине «Управление маркетингом»
Методические указания предназначены для студентов специальности 050511«Маркетинг»
Методические указания к изучению курса по дисциплине «Технология металлургического производства»
К65 Конструкция и расчет профиля доменной печи. Методические указания к изучению курса по дисциплине Технология
Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Управление маркетингом»
Курсовая работа по «Управлению марктеингом» выполняется студентами специальности 050511 «Маркетинг»
Методические указания по написанию контрольной работы по дисциплине «Управление персоналом»
Методические указания и контрольные задания представляют собой комплексный учебно-методический документ по организации работы студентов...
Методические указания к изучению курса «управление инвестициями»
Учебная программа курса «Управление инвестициями» направлена на освоение методов инвестиционного анализа, необходимых для принятия...
Методические указания и задания по выполнению курсовых работ студентами...
Согласно учебному плану специальности 1-25 01 07 «Экономика и управление на предприятии» и 1-26 02 02 «Менеджмент» студенты 2 курса...
Методические указания и контрольные задания к выполнению контрольных...
Методические указания содержат программу курса, контрольные вопросы к изучению отдельных тем курса, контрольные задания и методические...
Методические указания Министерство образования и науки Республики...
Целью курса является раскрыть содержание будущей профессии, направить студентов на осознанное усвоение ее основ
Методические указания к лабораторным работам по дисциплине «Управление проектами»
Методические указания к лабораторным работам по дисциплине «Управление проектами» для студентов и слушателей факультета «Инженерный...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
referatdb.ru
referatdb.ru
Рефераты ДатаБаза