Теоретико-методологические основания исследования бренда как социального феномена


НазваниеТеоретико-методологические основания исследования бренда как социального феномена
Дата публикации30.10.2013
Размер86.8 Kb.
ТипДокументы
referatdb.ru > Медицина > Документы
Студентка пятого курса

Ф-т ЭиП отделение «социология»

Жарковская В.С.

Теоретико-методологические основания исследования бренда как социального феномена

Научный руководитель:

кандидат социологических наук,

Лихачева С.Н.

По мере восприятия окружающего мира, мы замечаем те вещи, которые касаются нас лично, и игнорируем все остальное. Это создает существенную проблему для рекламы, поскольку большую часть времени, когда люди смотрят ролик, они не думают о брэндах. Обычно решение о покупке брэнда принимается в другое время. Поэтому именно перед идеей коммуникации стоит задача «достучаться» до потребителей – либо с помощью своей эмоциональной нагрузки, либо с помощью своей запоминаемости.

Вовлечение коммуникации следует определить, как акт концентрации внимания, т.е. выделения умственных ресурсов на единице коммуникации. Вовлечение в коммуникацию крайне важно, поскольку память - это последовательность вовлечений. Коммуникация не будет иметь положительного эффекта на брэнд, если она не способна удержать внимание людей достаточно длительное время, чтобы создать или укрепить ассоциации брэнда. Реклама может быть привлекательно вовлекающей (т.е. интересной и приятной для просмотра), но от нее не будет никакой пользы для рекламируемого брэнда, если этот брэнд не является частью того «привлекательно вовлекающего», что было в этой рекламе. Если положительные ассоциации рекламы не сохранились в памяти в связи с этим брендом, то даже при успешном вовлечении коммуникации конечная цель не будет достигнута. Далее, вовлечение коммуникации не является финальным этапом. Это, скорее, потенциал, а не обязательно готовый эффект. Именно эти аспекты определяют мотивационный потенциал коммуникации [5,с. 244].

Коммуникативный процесс представляет собой необходимую предпосылку становления, развития и функционирования всех социальных систем, потому что именно он обеспечивает связь между людьми и их общностями, делает возможной связь между поколениями, накопление и передачу социального опыта, его обогащение, разделение труда и обмен его продуктами, организацию совместной деятельности, трансляцию культуры. Именно посредством коммуникации осуществляется управление, поэтому она представляет ко всему вышеперечисленному и социальный механизм, с помощью которого возникает и реализуется бренд.

В 1922г. У. Липман в книге «Общественное мнение» высказал мысль о том, что современный человек из-за невозможности охватить путем собственного жизненного опыта все многообразие жизни вынужден выносить свои суждения не на основе реальных фактов, а на основе их заменителей – «стереотипов». Стереотипы в необходимом количестве поставляют ему СМИ, во власть которых он неизбежно попадает. В работах Р. Парка и Ч. Кули развиты представления о массовой коммуникации как части общесоциологической теории.

Выделение наук о коммуникации в самостоятельное направление в социологии относят к 1950-м годам, хотя первые публикации его основоположников Г. Лассуэлла, П. Лазарсфельда, Н. Виннера и других появились ещё в 1930-е годы.

Исторически первая кибернетическая модель коммуникации, разработанная основателем кибернетики Н. Виннером, основана на математической теории информации, согласно которой информация, полученная через открытую систему, уменьшает степень неопределенности, энтропии, которые в замкнутой системе необратимо возрастают, что приводит к увеличению беспорядка и, в конечном счете, к потере контроля над функционированием системы [4,с. 49].

Существует множество определений социальной коммуникации. Наиболее часто встречающиеся из них: социальная коммуникация – это передача информации, идей, эмоций посредством знаков, символов; - это процесс, который связывает отдельные части социальных систем друг с другом; - это механизм, посредством которого реализуется власть.

Изучением и развитием теории коммуникации в социологии занимались представители эмпирико-функционалистского направления П. Лазарсфельд, впервые исследовавшего аудиторию радио и прессы, К. Ховланд – психосоциолог, изучавший феномены формирования индивидуальных мнений и убежденности в малых группах.

Основополагающим направлением, без которого невозможно представить науки о коммуникации, является структурный метод. Начало структурным исследования коммуникации положили К. Леви – Стросс, М. Фуко, Р. Барт, К. Метц и У. Пирс.

Дж. Голдхаберг создал харизматическую модель коммуникации. Он исходил из того, что ТВ больше действует на эмоции, чем на разум. Поэтому успех телевизионных передач меньше связан с информационным содержанием, а напрямую зависит от “харизмы” той личности, которая на экране. Влияние можно оказывать тремя способами: принуждая; манипулируя сознанием коммуниканта; привлекая его к сотрудничеству. Под манипуляцией сознанием понимают действия коммуникатора, направленные на изменение психологических установок, ценностных ориентаций, поведения индивидов и целых аудиторий независимо от их желания. Среди причин манипуляции выделяют: конфликт человека с самим собой (А.Маслоу); недоверие по отношению к другим людям (Э. Фромм); ощущение абсолютной беспомощности (экзистенциализм); боязнь тесных межличностных контактов (Э.Берн); некритическое стремление получать одобрение всех и каждого; стремление к символическому овладению партнером по общению (З.Фрейд); реализацию компенсаторного стремления к власти (А.Адлер).

Широкое признание и распространение получила линейная модель коммуникации, разработанная известным американским социологом и политологом Г. Лассуэллом и включающая пять элементов:

1. Кто? (передает сообщение) - коммуникатор

2. Что? (передается) - сообщение

3. Как? (осуществляется передача) - канал

4. Кому? (направлено сообщение) - аудитория

5. С каким эффектом? - эффективность

Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р.Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор.

В модели Шеннона-Уивера коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс. Математик Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией.

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием "шума".

Но окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда - Шрамма. Ее главная отличительная черта - постулирование циркулярного характера процесса массовой коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что если Шеннона интересовали в первую очередь каналы - медиаторы между коммуникатором и аудиторией, то Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Целью американского исследователя массовой коммуникации Г. Гербнера было создание модели с широкой сферой применения. Она была впервые представлена в 1956 году.

Эта модель подразумевает, что человеческая коммуникация может

рассматриваться как субъективный, избирательный, изменчивый и

непредсказуемый процесс, а система человеческой коммуникации - как открытая система. Специфической чертой данной модели является то, что она приобретает различные формы в зависимости от того, какой тип коммуникативной ситуации описывается [2,с. 11-13].

К негативным последствиям массовой коммуникации можно отнести формирование у реципиентов потребности в немедленном удовлетворении собственных желаний и потребностей, а также ослабление навыков чтения и снижение творческого потенциала.

Герои теле- и видеофильмов некоторым людям в какой – то мере заменяют семью. Погружение в «дневные сны» телефильмов позволяет избежать, скрыться от проблем и трудностей реальной жизни, что в ряде случаев усугубляет социальную дезадаптацию, усиливает одиночество.

Массовая коммуникация оказывает не только негативное влияние на массовое и индивидуальное сознание. Она может противодействовать этнических и половым стереотипам. К ее позитивным результатам относятся и повышение осведомленности, любознательности, улучшение речевых навыков. Массовая коммуникация способствует возрастанию великодушия, дружелюбия, кооперации и сдержанности, строгому соблюдению социальных норм, а также уменьшению тревоги и страхов [1,с. 14 - 15].

Развитие брендинга тесно связано с маркетинговой и социологической деятельностью. В начале третьего тысячелетия создатели концепции "позиционирования" Эл Раис и Джек Траут заявили, что бренд строится не рекламой, а посредством связей с общественностью. Действительно, репутация формируется целевыми группами воздействия, с которыми добросовестно работают всевозможные связи: с общественностью, со СМИ, инвесторами, с потребителями и т.д., но, на этапе выведения товара на рынок без рекламы просто не обойтись. Формирование брэнда осуществляется путем влияние на общественное мнение.

Корни бренда уходят во времена викингов. Английское слово "brand", буквально означающее "ставить или выжигать клеймо на чем-либо", имеет скандинавское ("branna" - жечь, выжигать) и шведское ("brand" - огонь) происхождение. В те времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.

Еще в древности появилась традиция ставить знаки, свидетельствующие об изготовителе товара. В частности, подобные знаки были обнаружены в Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и старинном китайском фарфоре.

С давних пор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличать своих животных от чужих, т.е. клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определенному владельцу.

В Англии с 1266 г. производители были обязаны ставить клеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях, а позднее, с 1373 г., кроме клейма производителя, необходимо было ставить клеймо гильдии, к которой относился мастер. Личное клеймо высоко ценилось, его не позволялось передавать детям или способным ученикам после смерти мастера.

В начале XIII в. в Европе применялись купеческие знаки, свидетельствовавшие об имени купца поставляемого товара.

В России клеймо стало использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, на таможне, и свидетельствовало об уплате пошлины.

В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное клеймение товаров; за нарушение этого указа предусматривалось наказание. Указ регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифры. Регламентирование и выдачу охранных свидетельств осуществлял Департамент торговли и мануфактуры.

Постановка клейма производителя или органа, контролирующего изготовление товаров, свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. Например, в Англии в 1300 г. ювелирные изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те, кто осмеливался ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. В других странах, таких, как Франция, Германия, Австрия, запрещалось продавать товар без клейма.

Хотя процесс клеймения отражает принадлежность товара собственнику, а также свидетельствует о качестве изготовляемой производителем продукции, однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущие данному товару [3,с. 50].

Товар является результатом деятельности производителей продукции и используется или употребляется для удовлетворения потребностей общества и отдельных его членов.

Современному маркетологу и социологу необходимо обладать знаниями из области социальной психологии, чтобы понимать, как формируются коллективные чувства и массовые представления; как они развиваются в социальной среде; как создается нужное устойчивое впечатление о товарном знаке и бренде в сознании потребителя, как можно сделать более заметными потребительские свойства товара, что является ценным для человека и о каких качествах должен сообщать бренд, чтобы процесс продвижения торговой марки осуществлялся эффективно.

ЛИТЕРАТУРА:

  1. Вардомацкий, А. П. Некоторые особенности постсоветского общественного мнения/ А. П. Вардомацкий// Социологические исследования. – 1998. - №9. – С. 14 – 21.

  2. Верецкая, А.И., Дьяков, А.П. Социологические проблемы изучения общественного мнения: Пособие к изучению курса./А.И. Верецкая, А.П. Дьяков. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2003. – С. 11 - 15.

  3. Гавра, Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и как социальный институт/ Д.П. Гавра. - СПб.: «Пресс», 1995. – С. 122 – 128.

  1. Лавриненко, В.Н. Социология/В. Н. Лавриненко. - М.: «Альфа», 1998. – С. 49 – 58.

  2. Шарков, Ф.И. Интегрированные бренд - коммуникации/Ф. И. Шарков. - М.: "РИП-Холдинг", 2004. - 244 с.

Похожие рефераты:

Теоретико-методологические аспекты исследования модернизационных процессов
Лекция №1. Тема: Теоретико-методологические аспекты исследования модернизационных процессов
Теоретико-методологические основы исследования социального капитала
Вместе с тем, следует подчеркнуть, что автор полностью согласен с исследователями, считающими, что «…при сведении всей совокупности...
Предисловие 7 теоретико методологические основания образования взрослых 9
Интегрированный подход при обучении взрослых в корпоративной образовательной среде 22
Артур К. Босарт Основы клинической и консультативной психологии/СПб.: Сова
...
1. 3 Теоретико-методологические основы исследования национальных инновационных систем
Принципиальные изменения в структуре системы происходят редко, что не исключает постоянных приростных усовершенствований
Философско-эстетические основания казахского изобразительного искусства...
Охватывает область философских, эстетических, культурологических, искусствоведческих и художественных исследований. Поэтому теоретико-методологической...
Б. М. Лепешко советская цивилизация: некоторые методологические вопросы изучения феномена
Большое внимание уделяется современным аспектам темы: значение советской цивилизации для суверенного развития Беларуси, роль социального...
4. Направления эволюции трудовых отношений в республике беларусь,...
Методологические основы исследования трудовых отношений как компоненты человеческого потенциала
«Теоретико-методологические основы маркетинга» (2 ч.) Вопросы для...
Охарактеризуйте сущность маркетинга и покажите взаимосвязь процессов исследования и воздействия в маркетинге
«Теоретико-методологические основы маркетинга» (2 ч.) Вопросы для...
Охарактеризуйте сущность маркетинга и покажите взаимосвязь процессов исследования и воздействия в маркетинге

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
referatdb.ru
referatdb.ru
Рефераты ДатаБаза