Бриф на разработку креативной концепции рекламной кампании по стимулированию роста безналичных платежей


Скачать 67.88 Kb.
НазваниеБриф на разработку креативной концепции рекламной кампании по стимулированию роста безналичных платежей
Дата публикации05.07.2013
Размер67.88 Kb.
ТипДокументы
referatdb.ru > Банк > Документы
БРИФ

на разработку креативной концепции рекламной кампании

по стимулированию роста безналичных платежей



Краткое описание кампании и ее основных задач

Первая в истории страны общенациональная социальная кампания по стимулированию роста безналичных платежей, проводимая в рамках реализации аналогичной государственной программы, с участием государственных и коммерческих банков – членов Ассоциации белорусских банков. Программа реализуется при поддержке Национального банка Республики Беларусь, Ассоциации белорусских банков, Министерства торговли и ряда иных государственных органов.
Рекламная кампания является одним из ее аспектов и направлена на увеличение объема безналичных платежей физическими лицами в торговых и сервисных точках – в первую очередь, путем увеличения частоты использования пластиковых банковских карточек для оплаты приобретаемых товаров и услуг, а также популяризацию их в качестве простого и удобного платежного средства.
Организационную составляющую кампании взял на себя комитет по банковскому маркетингу Ассоциации белорусских банков. Основной бюджет будет впоследствии сформирован за счет средств банков – членов АББ.


^ Краткий анализ текущей ситуации на рынке

Пластиковые карточки есть сегодня почти у всех, они достаточно давно уже вошли в нашу жизнь - зарплатные проекты имеют если не все, то, по крайней мере, большинство предприятий и фирм с численностью работников свыше 15-20 человек.
Безналичная выплата зарплаты очень удобна - никаких кассиров, никаких ведомостей, никаких походов в сберкассу. Тем не менее, наш народ, пройдя через тернии кризисов и дефолтов, с опаской продолжает относиться ко всякого рода банковским «штучкам» и в большинстве своем упорно продолжает доверять только наличным деньгам.
Они осязаемы, они конкретны, их можно потрогать и положить в кошелек, а любая карточка была и остается для него просто куском пластика. Как результат, в день выплаты аванса/ зарплаты все выстраиваются в очереди к банкоматам и подчистую снимают все свои заработанные деньги. Избавились от очередей в кассы – получили очереди к банкоматам.
Причины этого:

  • начав массовую выдачу карточек населению, государство в силу ряда объективных причин не до конца успело уделить внимание повышению финансовой грамотности населения. В то же время, у самих банков – эмитентов нет достаточных ресурсов на постоянную работу по разъяснению того, что такое пластик, и что с ним можно делать – очевидно, что принимаемых сегодня мер явно недостаточно;

  • влияние проблемы технического характера – недостаточно развитая сеть торговых и сервисных точек, в которых принимают карточки, возможные сбои при осуществлении платежей, отсутствие возможности оперативно отследить остаток денег на карточке и т.д.;

  • недостаточно высокая квалификация персонала ряда торговых точек – попытка расплатиться карточкой приводит к недовольству кассира, затяжкам по времени и такой же недовольной очереди за спиной;

  • наконец, чисто психологический фактор – пластиковые деньги нельзя подержать в руках, у вас есть только их символ – собственно карточка. Как результат, у многих людей сформирован стереотип: пластик – не наличные деньги, а, значит, он менее ликвиден – проще доверять «настоящим» - наличным - деньгам.




^ Конкурентный анализ/ основные преимущества продукта



В связи с социальным характером кампании и ее задач в качестве единственного конкурентного продукта можно рассматривать только сами наличные деньги.
По отношению к ним пластиковые карточки обладают следующими преимуществами:


  • простота: все, что вам нужно сделать для оплаты – достать карточку и протянуть ее кассиру;

  • удобство:

    • вам не нужно думать о том, есть у вас с собою деньги или нет – с карточкой в кошельке они у вас есть всегда (в том числе, благодаря общедоступным сегодня овердрафтам);

    • вам не нужно больше думать о мелочи, распирающей кошелек: тонкая карточка – гарантия того, что о мелочи можно забыть навсегда;

  • безопасность – потерянные или украденные деньги вернуть практически невозможно, а потерянную карточку можно мгновенно заблокировать по телефону. Кроме того, благодаря секретному ПИН-коду воспользоваться вашей карточкой никто так и не сможет.


У расчетов с помощью карточек есть при этом и недостатки, о которых говорилось выше - недостаточно развитая сеть POS-терминалов, возможные сбои/ затяжки времени при оплате и т.д. Тем не менее, решению этих проблем в рамках данной государственной программы будет уделяться отдельное внимание.


^ Целевая аудитория

Потенциальная аудитория весьма широка, однако главный ее сегмент – владельцы зарплатных карточек. Среди них при этом могут быть самые разные люди – от простых рабочих на крупных государственных заводах до топ-менеджеров небольших частных компаний. Тем не менее, основываясь на данные нескольких социологических опросов и экспертное мнение ряда специалистов, можно сделать следующие выводы.
^ Демографические характеристики
Основные группы - ядро ЦА:

  • женатые работающие мужчины, 35-50 лет, имеющие з/п карточки и регулярно посещающие магазины для покупок для своей семьи (часто могут приходить в магазин вместе с женами);

  • замужние работающие женщины, имеющие з/п карточки, 35-50 лет, посещающие магазин несколько раз в неделю и приобретающие продукты и другие товары для своей семьи.


Дополнительные сегменты:

  • холостяки – молодежь (обоих полов), 22 - 35 лет, не обремененные семьей, вне зависимости от рода занятий. Приобретают различные товары, посещают магазины для покупки продуктов, а также ведут достаточно активный образ жизни – кафе, бары, фитнес-клубы и т.д.

  • автомобилисты – платят за топливо и сопутствующие товары на АЗС.


Во всех указанных категориях доход значения не имеет.
^ Психографические характеристики
Ядро ЦА:

  • умеренные консерваторы или, скорее, просто неосведомленные – давно привыкли к пластиковым карточкам, но рассчитываются – как правило – наличными, просто по привычке. Всю зарплату тут же снимают в банкомате наличными. Про иные возможности карточек что-то слышали, но испытывать их на себе никогда не стремились;

  • консерваторы - осторожны в обращении с деньгами: привыкли все держать «в чулке», верят только себе, государству и банкам особо не доверяют, тяжело соглашаются на инновации. Фактически, это наиболее проблемный сегмент ЦА.


Дополнительные сегменты:


  • интересующиеся/ с открытым сознанием - не впитали до конца еще финансовую грамотность, но занимаются самообразованием и ничто новое им не чуждо. Регулярно расплачиваются карточкой, но все еще склонны к привычке доставать из кошелька – в первую очередь – наличные. О карточках им нужно просто почаще напоминать…



^ Краткое описание медиа-кампании

Сроки:

  • первый этап: сразу после разработки и согласования всего продакшна, и до конца 2010 года;

  • второй: с начала 2011 года, с обновлением концепции и продакшна – на основе анализа эффективности первого этапа.


Каналы
Все каналы продвижения, доступные с учетом специфики социальной кампании и возможностей госструктур.
Основные:

  • наружная реклама, преимущественно – Минск и областные центры;

  • пресса – общереспубликанская и региональная (как рекламные макеты, так и статьи/ интервью образовательного характера);

  • торговые/ сервисные точки (POSM);

  • транспорт – метро и наземный транспорт;

  • телевидение (национальные и региональные каналы).

Примечание: Несмотря на широкий охват, размещение ролика возможно только в пределах 5% квоты на социальную рекламу. С учетом всех обстоятельств (конкуренция с другими социальными роликами, отсутствие прайм-тайма, низкая частота выходов и т.д.), это не позволяет надеяться на высокие средненедельные/ среднемесячные TRPs.
Вспомогательные:

  • радио (в пределах тех же 5%);

  • видеоэкраны в городе и метро;

  • интернет;

  • общественные, общеобразовательные и социальные учреждения;

  • сеть продаж всех банков.



Территориальный охват:

  • основной охват - Минск и областные центры;

  • дополнительно – территория всей республики (торговые точки, печатные СМИ, ТВ и т.д.).



Продакшн для разработки

  • нейминг/слоган кампании,

  • ключевой визуал;

  • ТВ-ролик – сценарий и продакшн;

  • видеоролик (адаптация ТВ-ролика);

  • радиоролик – сценарий и запись;

  • макеты в прессу (размеры и количество ТВС);

  • макеты ООН (6х3, 1,2х1,8) м.;

  • интернет-баннеры;

  • POSM (плакаты А2, А4, флайер 100х200 мм, стикеры).


Дедлайн для разработки креативной концепции - две недели после получения подтверждения о допуске к конкурсу.








Похожие рефераты:

Бриф на разработку рекламной кампании
Данный вопросник позволяет агентству Diamond Creative Studio познакомиться с Вашей компанией и целью рекламной кампании. От того...
Цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга
Рекламная идея и стратегия, как основы рекламной кампании
Анкета для создания рекламной кампании в поисковой системе(системах)
...
Google Adwords
Для расчета стоимости рекламной кампании в системе Google Adwords на месяц, заполните, пожалуйста, бриф
Бриф на разработку логотипа
Этот бриф поможет дизайнеру подготовиться к работе, чтобы сделать её для Вас наилучшим образом
Бриф для размещения рекламной и pr-информации в печатных изданиях
Предоставить на тендер предложение по размещению рекламной информации банка в печатных изданиях
Stark kz создание эффективных интернет проектов Бриф на разработку сайта
Для более четкого определения целей, стоящих перед Вашим интернет-проектом заполните этот бриф. Это поможет создать максимально точную...
Golden Elf б риф на разработку мобильного приложения Бриф
Бриф поможет нам выработать и обсудить с Вами условия разработки мобильного приложения. Предоставленная Вами информация будет считаться...
Бриф на разработку сайта
Алматы, ул. Наурызбай батыра (Дзержинского), 65/69, уг ул. Толе би, корпус В1, офис 209
Бриф на разработку слогана
Заполнение всех полей не обязательно. Напишите только то, что Вы считаете нужным

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
referatdb.ru
referatdb.ru
Рефераты ДатаБаза