Заключение


НазваниеЗаключение
страница1/7
Дата публикации11.03.2013
Размер0.94 Mb.
ТипРеферат
referatdb.ru > Маркетинг > Реферат
  1   2   3   4   5   6   7
СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ…………………………………………………………………..5

    1. Сущность маркетинговых исследований……………………………….5

    2. Методы проведения маркетинговых исследований……………………7

    3. Направления маркетинговых исследований…………………………..19


ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «ДЕРБИ»..21

2.1 Краткая характеристика ТОО «Дерби»………………………………… 21

2.2 Анализ маркетинговой среды функционирования

ТОО «Дерби»………………………………………………………………… 32
^ ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ И

ПУТИ РЕАЛЗАЦИИ МЕТОДОВ И НАПРАВЛЕНИЙ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ………………………………………..38

3.1 Прогнозирование сбыта зерна ТОО «Дерби» по результатам маркетингового исследования…………………………………………...38

3.2 Направления совершенствования маркетинговой деятельности

ТОО «Дерби»………………………………………………………………41


ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….46


СПИСОК ИСПОльЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….48



Введение
Цель данной курсовой работы – описание маркетинговых исследований экономики и бизнеса.

В целях достижения поставленной цели ставлю перед собой следующие задачи:

  • определение необходимости проведения маркетинговых исследований;

  • описание основных направлений маркетинговых исследований;

  • описание программы маркетингового исследования, на примере ТОО «Дерби».

Актуальность данной работы обусловлена становлением рыночных отношений в Казахстане, которое требует от предприятий более эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы, для этого им необходимы маркетинговые исследования.

Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.1

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%) фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%),. Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности. Все это обуславливает актуальность темы курсового исследования.

Методологической базой для написания данной работы послужили:

  • работы казахстанских экономистов – Таналинова А.К., Нысанбаева С.Н.

  • работы российских экономистов - Гаврилин Ю.Ф., Голубкова Е.П.

  • работы зарубежных авторов – Котлер Ф., Мескон Л.


^ ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Сущность маркетинговых исследований

Одним из важнейших этапов маркетинга считается разработка его стратегии как комплекса принципов и базовых решений, определяющих выбор пpиopитeтныx целей и направлений действий.

Основной предпосылкой разработки стратегии маркетинга является маркетинговое исследование, которое в широком смысле адекватно понятию "изучение рынка" и дает оценки его состояния, характеристики тенденций и закономерностей его развития, осуществляет анализ результатов рыночной деятельности фирмы и ее позиций на рынке, выявляет поведение и намерения конкурентов. Основное назначение маркетингового исследования - создание информационно-аналитической базы для выработки стратегии маркетинга и выбора оптимальных решений, для оперативного управления и коррекции ранее принятых решений в соответствии с изменением ситуации (так называемый контроллинг); основная цель – сделать развитие рынка предсказуемым.

Практически любое экономическое действие, любой рыночный процесс, коммерческая операция находят информационное отражение, создавая своеобразное информационное поле. В этом смысле маркетинговое ис­следование представляет собой часть информатики – науки о способах и правилах получения сведений об окружающем мире. Фирма, предприятие, учреждение или коммерческая структура в условиях рынка нуждаются в различного рода сведениях, которые обобщен­но можно представить четырьмя группами данных:

- об окружающей среде (сведения о потребителях, поставщиках, посредниках по сбыту, конкурентах, государственной политике в сфере экономики).

- об имеющихся возможностях влияния на рынок и создания предпочтения у потребителей.

- о непреодолимых на данном временном интервале ограничениях производственного, финансового, кадрового и иного характера.

- о характере и степени влияния маркетинговых ин­струментов на достижение целей фирмы

Маркетинговое исследование - одно из орудий кон­курентной борьбы. Обеспечивая объективную инфор­мацию о себе и конкурентах, осуществляя сравнения, правильно оценивая ситуацию на рынке и прогнозируя ее развитие, фирма получает определенные конкурен­тные преимущества и тем самым снижает уровень ком­мерческого риска, получает возможность найти для себя соответствующий сегмент рынка или рыночную нишу, выбрать правильное направление диверсификации, ус­тановить оптимальный уровень объемов производства и цен на продукцию.

По материалам анализа причин коммер­ческих неудач на рынке новых товаров по 66 фирмам Канады был сделан вывод, что к таким причинам в чис­ле других относятся отсутствие детального изучения рынка и слабое его тестирование, а также недостаточный уровень квалификации работников маркетинговых служб. Это подтверждает важность маркетингового исследования.

Специфической особенностью процесса выработки и принятия решения в любой сфере человеческой дея­тельности является сквозное его опосредование инфор­мацией. Это своеобразный процесс трансформации, преобразования поступивших на его вход информаци­онных ресурсов (специфических предметов труда) в решение (продукт труда), т.е. в информацию для последующих исполнительных звеньев данного решения.

Более того, в качестве "трансформаторов" наряду с материально-вещественными средствами труда используются такие информационные ресурсы, как информационные модели, базы знаний, экспертные системы и др. Сложность этого процесса состоит в том. что в большинстве случаев изначально далеко не очевидно, ка­кие необходимы данные и инструментальные средства для решения возникшей проблемы.

В общем случае в процессе подготовки маркетингового решения можно выделить пять этапов:

1) анализ ситуации;

2) разработка плана маркетинговых исследований;

3) сбор данных, предварительная их обработка и подготовка к анализу на ЭВМ;

4) анализ данных и интерпретация результатов;

5) презентация результатов - подготовка исследовательского отчета и передача его лицам, принимающим решения.

Ситуация – это не только описание реально сложив­шихся на некоторый момент времени отношений между элементами среды, но и фактор, затрагивающий интересы субъекта и, как следствие, порождающий проблемы. Поэтому предварительное изучение ситуации по­могает уточнить возникшую задачу, получить первые представления об изучаемой области, наметить дальнейший ход работы. Данный этап особенно важен, если возникшая ситуация и порожденная ею проблема неординарны, слабо изучены, не имеют аналогов. Часто бывает полезно предварительно провести мало масштабное опытное исследование с тем, чтобы обосновать отбор единиц наблюдения, выдвинуть обоснованные гипотезы, отражающие сущность изучаемых явлений и процессов, апробировать методики и выработать концепцию сбора и анализа данных.

Следующим шагом является структурирование проблемы, разбиение ее на задачи и подзадачи, а также определение возможных способов решения проблемы Центральный момент этого этапа - выявление и обоснование причинно-следственных связей, выработка теоретических гипотез и построение моделей.

Существует множество определений и классификации моделей, применяемых в различных об­ластях науки и практики. Рассмотрим наиболее общее их деление в контексте задач маркетинга и управления производством.

В зависимости от выбранных средств моделирования модель может быть:

а) абстрактной (концептуальной):

- словесная (вербальная) модель, представляемая словесным описанием явлений и взаимосвязей;

- числовая модель как совокупность значений чис­ловых характеристик объекта (процесса);

- математическая модель, описывающая процес­сы посредством математических выражений;

- графическая модель, отображающая процессы графическими средствами (образами);

б) материальной (физической):

- натурная;

- макет;

- аналоговая модель, в которой физическая приро­да модели и объекта различны, а их математические описания подобны.

Заметим, что для описания социально-экономичес­ких систем приемлемы лишь абстрактные модели.

Модели, предназначенные для объяснения наблю­даемых фактов или прогноза поведения объекта, назы­ваются описательными или дескриптовыми (от англ. description - описание). Такие модели позволяют дать ответы на вопросы "Каково состояние объекта, процесса?", "Как это происходит?", "Как это будет развиваться?" и включают в себя практически весь спектр абстрактных моделей.

Тенденция, именуемая в маркетинге "законом спроса", может быть отображена следующими мо­делями:

а) вербальной;

"С увеличением цены, назначаемой продавцом. спрос на товар снижается";

б) числовой:

в) математической:

D = А - kP, где D - спрос на товар; Р - цена едини­цы товара; А и k - параметры уравнения;

г) графической:

Модели, при построении которых преследуется цель определения такого состояния объекта, которое явля­ется наилучшим в каком-то смысле или допустимым с точки зрения субъекта моделирования, называются оптимизационными или нормативными. Без таких моде­лей, дающих ответ на вопрос "Как или сколько должно быть?", не обойтись в процессе выработки и принятия рациональных решений. Структурно любая оптимиза­ционная модель представляется как минимум двумя элементами: целевой функцией (формальное описание критерия оптимальности) и системой ограничений в виде равенств и неравенств, накладываемых на переменные целевой функции.

В качестве источников гипотез и моделей можно на­звать творческое и логическое мышление, аналогии, литературные источники, базы знаний и банки моделей. Для решения оптимизационных моделей используются те или иные математические методы.
1.2 Методы проведения маркетинговых исследований
В методологически правильной постановке прогнозирование спроса — это искусство оценки будущего спроса при предположении об опре­деленном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале раз­рабатывается прогноз внешней среды, затем — прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические мо­дели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на прак­тике получили применение более простые статистические модели.2

Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определен­ный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использова­ния тех или иных статистических моделей, очень часто не делается раз­личия между разными видами спроса, и его прямым образом отождеств­ляют с объемом продаж.

Простейшими методами прогнозирования спроса на основе стати­стической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных радов.

Анализ временных рядов применительно к прогнозированию вели­чины спроса представляет собой разбиение данных об объеме продаж в прошлом на компоненты, характеризующие тренды, циклы, сезонные и случайные изменения, выявление причин изменения спроса в прошлом с последующим переносом полученных закономерностей на будущее. (Пример получения прогнозных оценок объема сбыта велосипедов на основе анализа тренда рассматривался выше.)

Метод экспоненциального сглаживания

Ниже рассматривается пример применение метода экспоненциаль­ного сглаживания при прогнозировании объема продаж, дающего воз­можность получить более точные оценки по сравнению с простым анали­зом трендов [14].

Метод экспоненциального сглаживания используется для кратко­срочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весо­вые коэффициенты придаются позднейшим продажам. Прогнозное зна­чение рассчитывается по формуле

Qt=a х 0t +(1-a) х Qt-1

где Ot — сглаженный объем продаж в текущем периоде;

а — константа сглаживания;

Q — объем продаж в период t;

Qt-1— сглаженный объем продаж для периода t~l.

Константа сглаживания выбирается аналитиком итеративным спо­собом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктуации.

Существуют компьютерные программы для определения этой кон­станты.

В качестве примера рассмотрим данные табл. 1. Проведена се­зонная коррекция данных, с тем чтобы найти оптимальное значение кон­станты сглаживания. С целью проверки предсказательной силы модели привлечены данные за 1992 г. Чтобы предсказать продажи в первом квар­тале 1992 г., нужно располагать сглаженными оценками продаж за пре­дыдущие периоды. Например, сглаженная оценка за первый квартал 1988 г. соответствует

Q88 = (0,10) х (106) х (0,90) х (105) = 105,1.

Здесь в качестве сглаженной оценки за предыдущий период взяты данные после сезонной коррекции за 1987 г. (105), поскольку сглаженные данные за этот период не могут быть рассчитаны. Аналогичным образом, имеем

Q89 = (0,10) х (112) х (0,90) х (105,1) = 105,9;

Q90 (0,10) х(121)х (0,90) х (105,9) = 107,3:

О91 = (0,10) х (124) х (0,90) х (107,3) = 109,0.
Таблица 1 Квартальные продажи с коррекцией влияния сезонности

Кварта­лы


1987 г.

1988 г.

1989 г.

1990 г.

1991 г.

1992 г.

Сезон­ный индекс

I

105

106

112

121

124

130

0,908

II




111

115

117

125

127

0,996

III

100

110

110

117

129

132

1,153

IV

108

110

117

118

122

124

0,943
  1   2   3   4   5   6   7

Похожие рефераты:

Рынка образовательных услуг и рынка труда для устойчивого развития
В. В. Бичанин (введение, раздел 6), Е. В. Богданова (введение, разделы 1, 2, 4, заключение), В. А. Ганский (разделы 1, 2, 3), С....
К заявлению прилагаю: Направление в учреждение Медицинскую справку...

Экспертное заключение
Заключение: считать возможным опубликование работы в открытой печати, т к она удовлетворяет требованиям, предъявляемым к материалам,...
Отчет 26. 09. 2011 Об имуществе, заключение о факте банкротства Должника...
Должника (далее – Отчет и Заключение соответственно) подготовлены во исполнение ст ст. 76, 124 Закона Республики Беларусь «Об экономической...
О пределение понятия заключения экспертизы как одного из видов доказательств...
Заключение экспертизы может быть признано недопустимым доказательством, если нарушен преду-смотренный законом порядок его формирования....
3. 3 Разработка и заключение договоров 4 Вопросы, рассматриваемые при заключение договоров
Этот модуль написан для предпринимателей, работающих в малом бизнесе, и посвящен самой больной проблеме предпринимательства – проблеме...
Экспертное заключение о соответствии предлагаемых потенциальными...
Рассмотрев представленные потенциальными поставщиками технические спецификации на соответствие техническим требованиям по закупке...
Экспертное заключение о соответствии предлагаемых потенциальными...
Рассмотрев представленные потенциальными поставщиками технические спецификации на соответствие техническим требованиям по закупке...
Извещение о проведении аукциона по продаже прав на заключение договоров аренды помещений
Кукпп «Коммунальник» 29 июня 2011 г в 15. 00 проводит аукцион по продаже прав на заключение договоров аренды помещений в зданиях,...
Экспертное заключение экспертной комиссии по соответствию предлагаемых...
Настоящее экспертное заключение является документом экспертной комиссии по изучению технической спецификации на закупаемые товары...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
referatdb.ru
referatdb.ru
Рефераты ДатаБаза